Une baisse des ventes de CBD signale-t-elle une baisse de l’intérêt des consommateurs, ou s’agit-il d’un moment classique de « traversée du gouffre » ?

Pourtant, d’autres acteurs voient un potentiel à long terme pour le CBD – une fois qu’il franchit le gouffre – mais soutiennent qu’il pourrait être mieux adapté aux suppléments, comme les bonbons gélifiés et les teintures, plutôt que la nourriture, avec une exception pour certaines boissons.

Selon les données présentées à la fin du mois dernier lors du salon virtuel Natural Products Expo West, les ventes de suppléments de CBD ont chuté de 6% en 2020, ce qui représente un tournant majeur par rapport à l’expansion des ventes à deux chiffres qu’ils ont connue en 2019. La baisse est encore plus notable compte tenu de la hausse de 14 % des ventes de suppléments dans l’ensemble, due en partie aux consommateurs à la recherche de produits pendant la pandémie pour renforcer leur immunité, gérer le stress et favoriser la relaxation, entre autres avantages.

Dans l’alimentation, les données de SPINS ont révélé une tendance similaire au cours des 52 semaines se terminant le 18 avril 2021, avec une baisse de 11% des ventes de boissons fonctionnelles de longue conservation avec CBD, ce qui, selon Scott Dicker, analyste des données marketing de SPINS, s’est répété dans toutes les catégories en tant qu’ingrédient  » se recalibre pour trouver sa nouvelle base de référence »​ après une période de battage médiatique intense.

Ce recalibrage ne semble pas avoir d’impact sur d’autres ingrédients vantés pour des avantages similaires, dont les données SPINS montrent qu’ils génèrent des gains de ventes à deux et même à trois chiffres en 2020. Par exemple, SPINS rapporte que les ventes d’ashwagandha ont augmenté de 117% à 65 millions de dollars et les ventes de champignons cordyceps ont augmenté. 47% à 6 millions de dollars en 2020.

Dans le même temps, les ventes de CBD ont chuté, tout comme les prix du CBD, selon une étude approfondie des principales marques de CBD par Leafreport. Le rapport a révélé que 70% des marques ont baissé leurs prix en 2020 et que les prix du CBD ont chuté de 17% à 13 cents par mg en 2020 contre 15 cents auparavant.

Certains acteurs du CBD pivotent

Dans ce contexte, certains acteurs proposant des boissons infusées au CBD ont modifié leurs stratégies – soit en abandonnant les produits contenant l’ingrédient, soit en complétant leur gamme avec des offres sans CBD.

Par exemple, le leader du marché du kombucha, GT’s Living Foods, a récemment retiré du marché sa boisson fonctionnelle Dream Catcher à base de CBD pour diverses raisons, notamment l’incertitude réglementaire concernant l’ingrédient dans les aliments et les boissons et la confusion des consommateurs quant aux avantages de l’ingrédient.

VYBES, qui vend une gamme de boissons et de suppléments infusés au CBD, a lancé plus tôt ce mois-ci sa première gamme de boissons sans ingrédient. La gamme étincelante d’élixir adaptogène de la société s’appuie sur d’autres ingrédients, comme l’ashwagandha, la rhodiola et la l-théanine pour favoriser la relaxation.

Qu’est-ce qui se cache derrière la chute soudaine et importante des ventes ?​

La chute spectaculaire des ventes de produits infusés de CBD ne peut pas être facilement attribuée à un événement ou à un facteur, mais plutôt à une combinaison d’incertitude réglementaire, de manque de contrôle de la qualité, de trop de battage publicitaire initial et d’attentes irréalistes des consommateurs, selon Nancy. Whiteman, PDG de Wana Wellness, qui vend des gommes et des teintures au CBD sous forme de suppléments, et Wana Brands, qui vend des produits infusés de THC par le biais d’une entreprise distincte.

Elle a expliqué que bien que plusieurs États autorisent la vente d’aliments, de boissons et de suppléments comestibles infusés de CBD, la FDA continue de maintenir sa décision initiale selon laquelle le CBD n’est pas un ingrédient diététique légal car il a d’abord été étudié en tant que médicament.

Pour cette raison, de nombreux grands détaillants n’autorisent pas les aliments, les boissons et les suppléments à base de CBD sur leurs étagères – limitant la portée de l’ingrédient à certains épiciers naturels, magasins autonomes ou en ligne dans les États où l’ingrédient est autorisé – et limitant la capacité de SPINS à suivre l’étendue des ventes de l’ingrédient, car ses données sont limitées à la brique et au mortier, a déclaré Whiteman.

Attentes irréalistes des consommateurs

L’absence de réglementation fédérale signifiait également un manque de normes concernant la qualité et les allégations des produits, ce qui, selon Whiteman, pourrait avoir contribué à de mauvaises expériences de consommation au début de la période d’introduction des produits CBD.

« Les entreprises vantaient des avantages qui, à mon avis, créaient des attentes irréalistes quant à ce que le CBD pouvait faire. Maintenant, je pense que le CBD est un cannabinoïde incroyable et je pense qu’il a des avantages merveilleux, mais ce n’est pas un médicament miracle », et certains consommateurs « ont été déçus par les résultats basés sur certaines de ces affirmations », a déclaré Whiteman.

D’autres sociétés se sont précipitées sur le marché sans d’abord développer des méthodologies pour extraire systématiquement de l’huile de CBD de haute qualité ou déterminer des dosages efficaces, ce qui a entraîné frustration et déception chez certains premiers utilisateurs qui n’ont pas trouvé les résultats miraculeux qu’ils pensaient voir, a-t-elle ajouté.

Le facteur de forme

Whiteman a également émis l’hypothèse que les ventes de CBD dans certains segments de l’alimentation et des boissons pourraient avoir diminué en 2020, car il y a eu un tri naturel de la forme pour déterminer la meilleure plate-forme de livraison pour l’ingrédient.

Elle a expliqué dans l’enthousiasme initial entourant le CBD, il a été ajouté à tous les types d’aliments et de boissons, dont certains ne permettaient pas un dosage cohérent et efficace.

«Peu de temps après la légalisation du CBD, la chaîne de hamburgers Carl’s Jr. a sorti un hamburger au CBD, ce qui est une façon idiote d’ingérer ce qui est essentiellement un médicament à base de plantes. C’est inefficace et cher, et ce n’est pas quelque chose que quelqu’un dira que je vais obtenir mon hamburger quotidien avec du CBD », a déclaré Whiteman. « Donc, je pense qu’il y a un tri de la forme du produit qui doit se produire pour le CBD. »

Comme suggéré par l’utilisation de gommes et de teintures par Wana Wellness pour fournir du CBD, Whiteman a déclaré qu’elle pensait que ces formats étaient les meilleures options car il est facile de contrôler le dosage et les consommateurs ne sont pas tentés de trop en abuser.

« Les bonbons gélifiés sont une forme idéale car de nombreuses personnes ont l’habitude de prendre leurs vitamines sous forme de gélifiés et se contentent d’en manger un seul, ou quelle que soit la dose appropriée, puis s’arrêtent. Nous ne restons pas assis là et mangeons une bouteille de vitamines et nous ne devrions pas non plus manger une bouteille de bonbons au CBD », a-t-elle déclaré.

Bien que Whiteman ne vende pas de boissons infusées au CBD, elle a admis que les boissons fonctionnelles sont également un bon format pour l’ingrédient car elles ont tendance à être « de session » et ont des « rituels particuliers autour d’elles » qui permettent un contrôle plus minutieux du dosage et une livraison cohérente. .

L’accès élargi au THC empiète sur les ventes de CBD pur

Enfin, les ventes de produits infusés de CBD pur ont peut-être chuté car de plus en plus d’États ont légalisé le THC depuis que le Farm Bill de 2018 a ouvert la porte au CBD, offrant à de nombreux consommateurs plus d’options pour leurs besoins.

« La réalité est que les produits CBD fonctionnent mieux lorsqu’il y a un peu de THC – pas assez pour vous faire ressentir la psycho-activité, mais cela semble activer le CBD. Ainsi, les gens peuvent désormais acheter des produits plus efficaces par le biais de canaux légaux, tels que les dispensaires ou la livraison à domicile », et n’ont plus besoin d’aliments et de boissons à base de CBD, a-t-elle déclaré.

Cela dit, a-t-elle ajouté, elle pense qu’il y aura toujours une demande de CBD pur, car de nombreux consommateurs ne veulent pas de THC à aucun niveau.

« Un classique… moment de « la traversée du gouffre » »

Malgré les nombreux défis auxquels le CBD est actuellement confronté, Whiteman pense que l’ingrédient a encore un marché et un potentiel de vente importants une fois qu’il est clairement réglementé et que les consommateurs comprennent mieux ce qu’il peut et ne peut pas faire et comment l’utiliser au mieux.

« Nous ne devons pas interpréter ce recul comme le CBD n’étant pas une catégorie de produits viable ou une catégorie efficace. Je ne l’interprète pas comme l’une de ces choses. Je pense plutôt qu’il s’agit d’une sorte de moment classique de  » traversée du gouffre  » », a déclaré Whiteman, se référant à la théorie de Geoffrey Moore selon laquelle les innovations qui connaissent du succès auprès des premiers utilisateurs doivent encore combler un  » gouffre  » avant la majorité précoce ou le grand public. est prêt à l’essayer ou à l’utiliser régulièrement.

« L’éducation et la recherche seront le catalyseur qui fera passer le CBD de l’adoption précoce à la consommation grand public », et c’est là que les acteurs de l’industrie dédiés à l’ingrédient devraient concentrer leur attention dans un proche avenir, a-t-elle ajouté.