Ricardo Baca de Grasslands parle de l’état des médias sur le cannabis
Le journaliste chevronné Ricardo Baca a été le tout premier rédacteur en chef du Denver Post sur le cannabis, en lançant son secteur d’information The Cannabist en 2013.
En seulement 10 ans, Baca est devenu une autorité internationalement reconnue en matière de cannabis, apparaissant dans des documentaires et des segments d’actualité, laissant même tomber ses connaissances sur les scènes TED lorsqu’il ne prend pas la parole lors de diverses tables rondes à travers le pays. Il est chroniqueur pour plusieurs publications respectées, notamment Rolling Stone et Adweek.
Alors qu’il couvrait un marché émergent dans l’un des premiers États légalisés du pays, Baca avait pour vision de créer sa propre entreprise.
En 2016, il a lancé la société de relations publiques sur le cannabis Grasslands : une agence axée sur le journalisme. Grasslands représente certaines des marques de cannabis les plus influentes de l’industrie, notamment Cookies, Puffco et Housing Works Cannabis Co.
Dans cette interview, présentée pour la première fois dans le volume 5, numéro 3 de Cannabis & Tech Today, Baca explique ce qui a inspiré la création de son cabinet de relations publiques et comment plus de deux décennies de journalisme ont contribué à bâtir ses fondations.
Charles Warner, rédacteur en chef de Cannabis & Tech Today, s’est entretenu avec Baca au siège de l’agence Grasslands à Denver, Colorado.
Sommaire
Cannabis & Tech Today : Où les agences de relations publiques comme Grasslands offrent-elles le plus de valeur à leurs clients ?
Ricardo Baca : Je pense que la plus grande valeur que nous puissions offrir à nos clients commence par cette construction très fondamentale de la communication. Cela nous ramène aux fondements de Grasslands, car alors que je terminais une carrière de journaliste de 24 ans, je savais déjà que les agences de relations publiques et de marketing travaillant dans le secteur avaient un problème majeur, notamment en ce qui concerne les journalistes et les organismes médiatiques.
Comment développez-vous ces relations avec les journalistes ? Comment les entretenez-vous et en quoi êtes-vous un partenaire exemplaire auprès de vos partenaires médias ? Je savais déjà qu’il y avait un problème important là-bas, parce que j’étais dans le ventre de la bête à la tête de The Cannabist et que j’avais également plus de 20 ans d’expérience en journalisme avant que la lutte contre l’herbe ne vienne à moi.
Avant de créer une agence, je savais que je devais mieux comprendre la relation agence-client. Lorsque j’ai fait preuve de diligence raisonnable, j’ai été assez étonné de constater qu’une seule plainte principale émanait du côté client concernant toutes les agences avec lesquelles ils avaient travaillé. En discutant avec cinq ou six mentors et des personnes qui ont eux-mêmes embauché des agences de relations publiques, ils ont déclaré qu’ils en avaient vraiment assez des agences de relations publiques qui promettent trop et ne tiennent pas leurs promesses.
Et je comprends, le processus de pitch est difficile. Le développement commercial est difficile, surtout lorsque vous travaillez dans un domaine comme les relations publiques et le marketing, où le retour sur investissement n’est pas toujours évident ou hyper-défini. Mais j’ai vu l’espace blanc pour qu’une agence soit un meilleur partenaire, plus communicatif pour ses clients, et un partenaire meilleur et plus utile pour son réseau de journalistes. Je l’ai reconnu dès le début, du côté des journalistes, car je sais que ce qui est couvert, c’est ce que le journaliste veut couvrir.
Et c’est un grand différenciateur pour Grasslands, car lorsque nous entrons dans ces nouvelles relations, nous gérons les attentes et avons une communication claire et transparente sur ce que nous pouvons promettre et ce que nous ne pouvons pas garantir.
Avant de créer une agence, je savais que je devais mieux comprendre la relation agence-client.
Ricardo Bacá
Que pensez-vous du potentiel du gouvernement fédéral à rééchelonner le cannabis ?
Je suis optimiste. Cela va se produire, et cela ne peut pas arriver assez tôt, car le secteur moderne du cannabis n’est pas sur un pied d’égalité avec celui des autres secteurs. Nous espérons que l’Annexe III fournira un abri temporaire aux entreprises de cannabis pour commencer à reprendre leur souffle – et commencer à planifier un avenir qui implique en grande partie la légalisation fédérale.
En tant que premier rédacteur en chef au monde sur le cannabis, où les journalistes échouent-ils en matière de couverture médiatique du cannabis ?
J’ai beaucoup de réflexions à ce sujet, et c’est un espace compliqué. Mais je vais commencer par dire que j’accorde beaucoup de crédit au journaliste moderne sur le cannabis. C’est un rythme difficile. De plus, nous savons qu’il s’agit d’un large spectre de ce qu’est le journalisme.
D’un côté, il y a le journalisme avec un « J majuscule », certains articles du Boston Globe, qui mènent des enquêtes sur de mauvais acteurs ou de mauvais régulateurs. De l’autre côté du spectre, il y a le journalisme centré sur l’activisme, qui est important d’une autre manière.
Lorsque le magazine High Times m’a emmené à Los Angeles pour un entretien pour le poste de rédacteur en chef il y a cinq ou six ans, je sortais tout juste du journalisme traditionnel. Je leur ai demandé sans détour : « Hé, puis-je demander des comptes aux puissants ? Puis-je écrire quand cette grande marque est en panne ? Ou quand ce processus réglementaire mange de la merde, puis-je écrire sur ces choses ? J’ai entendu leurs dirigeants à l’époque dire que High Times n’écrirait jamais un mot négatif sur aucune marque de l’industrie du cannabis. Ils se situent à l’autre extrémité du spectre du journalisme de plaidoyer.
Même si j’apprécie une grande partie du travail effectué dans ce domaine, je tiens à souligner que parfois le journalisme moderne sur le cannabis est trop centré géographiquement sur la Californie. Je ne conteste pas le fait que la Californie soit le berceau du mouvement moderne du cannabis, de l’herbe médicale, etc.
Elle abrite également certains des généticiens, producteurs, fabricants, distributeurs et détaillants les plus talentueux au monde. Dans le même temps, nous avons des professionnels, des entreprises, des marques et des travaux incroyables réalisés en dehors de la Californie qui méritent plus d’attention qu’ils ne le sont actuellement.
Je dirais également qu’il semble qu’il n’y ait pas beaucoup de journalisme ou de reportages sérieux sur ce domaine actuellement, et je ne sais pas si c’est une bonne chose pour l’industrie. Quand je parle de journalisme sérieux, ce que je cherche, c’est : demandons-nous des comptes aux puissants du secteur et de l’infrastructure réglementaire ?
J’aimerais voir un journalisme plus sérieux qui approfondit certaines de ces questions et les décompose pour les lecteurs. Le journalisme est connu comme le Quatrième Pouvoir pour une bonne raison. On considère presque cette branche non officielle du gouvernement qui doit être protégée à tout prix, bien sûr, la liberté d’expression et de réunion. Nous savons que lorsque nous voyons un journalisme plus fort et plus rigoureux couvrir n’importe quelle industrie, cette industrie ne fera que s’améliorer grâce à cette couverture.
Et ce n’est pas toujours une situation dans laquelle les journalistes s’effondrent, mais je dirais que l’industrie s’effondre en raison de son manque de soutien au bon journalisme qui est fait. Je pense qu’il est juste de dire que de nombreux dirigeants du secteur du cannabis prennent pour acquis l’écosystème médiatique du cannabis incroyablement passionné et robuste dont nous disposons.
Soutiennent-ils Cannabis & Tech Today avec un abonnement ? Sont-ils abonnés au Patreon de Tom Angell chez Marijuana Moment ? Soutiennent-ils le Substack Regulated State de Jonathan Rose ou le Substack Cultivated de Jeremy Berke ? Font-ils tout ce qu’ils peuvent pour soutenir un journalisme de qualité produit à travers le paradigme médiatique du cannabis ?
Je mettrais cela sur le compte de l’industrie, car nous laissons tomber l’écosystème médiatique B2B du cannabis alors que nous devons le relever. L’industrie doit intensifier ses efforts pour mieux soutenir l’écosystème médiatique qui l’a couvert avec tant de fidélité et de robustesse au fil des ans.
Lisez l’interview complète de Ricardo Baca dans la dernière édition de Cannabis & Tech Today. Abonnez-vous maintenant pour recevoir les futures éditions imprimées.
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