Rencontrez la marque qui espère « normaliser » le CBD en devenant le leader de sa catégorie

Le cannabidiol, ou CBD, a eu sa première grande vague d’attention en 2019 – mais l’intérêt a quelque peu diminué depuis. Alors que le marché américain est estimé à environ 10 milliards de dollars, au Royaume-Uni, il n’est encore évalué qu’à 300 millions de livres.

Cependant, la marque de bien-être CBD et cannabis sur ordonnance Cannaray estime que la catégorie est due à une « deuxième vague » et a pour mission de s’imposer comme la marque la plus connue du marché.

Le CBD est dérivé de la plante Cannabid sativa, également connue sous le nom de chanvre ou de marijuana. C’est une substance naturelle qui est utilisée dans des produits comme les huiles pour conférer une sensation de relaxation et de calme, ainsi qu’un soulagement de la douleur, mais n’est surtout pas un psychoactif et ne calme ni n’altère l’esprit.

Le défi autour du «gros buzz» initial en 2019 était que le marché du CBD n’avait pas encore été réglementé, ce qui signifie qu’il y avait encore un élément de doute parmi les consommateurs, explique le directeur marketing de Cannaray, Tim Clarke.

« Quand vous achetiez des produits, vous n’étiez pas sûr de ce que vous obteniez », dit-il. « Les gens se posaient encore des questions quant à savoir si c’est légal, est-ce sûr, comment le prennent-ils et à quoi l’utilisent-ils ? »

Nous essayons d’éloigner la marque de la sous-culture du cannabis. Donc, tout ce que nous faisons au sein de la marque vise à faciliter les choses et à éliminer la stigmatisation.

Tim Clarke, Cannaray

Beaucoup de choses ont changé au cours des 18 derniers mois. Le marché du CBD est désormais réglementé par la Food Standards Agency du gouvernement, ce qui signifie que les consommateurs peuvent être sûrs que ce qu’ils obtiennent est légitime et sûr.

Cela signifie également que les détaillants entrent dans la catégorie pour la première fois. Alors que Cannaray était auparavant stocké dans la pharmacie en magasin de Tesco, plus tôt cette année, le supermarché a déplacé le CBD dans sa section de vitamines. Selon Clarke, c’était « un très grand pas vers la normalisation de la catégorie ».

« C’est un mouvement assez important. Le CBD n’est plus une spécialité d’aliments naturels et un jeu de commerce électronique pour devenir plus courant », dit-il. «Nous sommes au début de la deuxième vague, qui est un marché réglementé et des détaillants qui arrivent, et aussi le mouvement vers la création de marques.»

Les fondateurs de Cannaray au Royaume-Uni et aux États-Unis pensent que la marque deviendra le différenciateur le plus important du côté du bien-être de l’entreprise. Clarke a été recruté à l’été 2020, apportant avec lui plus de 20 ans d’expérience dans des marques telles que Reckitt (alors Reckitt Benckiser), Bacardi et Innocent Drinks, où il a été directeur marketing de 2015 à 2019.

Apporter la révolution à la télévision

Dans le but de prendre rapidement les devants, Cannaray a lancé aujourd’hui (23 août) la première campagne télévisée majeure du Royaume-Uni pour le CBD avec une nouvelle publicité, mettant en vedette la co-animatrice de Strictly Come Dancing, Claudia Winkleman.

Créée par l’agence indépendante BigSmall – qui a également développé l’identité visuelle, le design des emballages et les affiches extérieures de Cannaray – l’annonce montre Winkleman expliquant comment elle pensait que diriger la révolution du CBD signifierait « marcher dans une forêt, porter une tenue ridicule » et crier « CBD pour le personnes ».

Au lieu de cela, Cannaray souhaite simplement que les gens essaient le produit pour la première fois.

Une photo de la nouvelle campagne télévisée de Cannaray.

Le spot de 30 secondes s’inscrit dans la continuité de la campagne « Rejoignez la révolution CBD » de Cannaray, lancée en juillet avec des exécutions en extérieur très médiatisées. La campagne, planifiée par l’agence média Goodstuff, a vu les ventes en ligne doubler en quatre semaines.

L’une des parties « les plus difficiles » de la création de la campagne a été de décider de la meilleure façon de communiquer ce que fait le produit, dit Clarke, car les stipulations des compléments alimentaires imposent à la marque de ne pas faire d’allégations médicales.

« Les gens veulent savoir comment utiliser le CBD, mais je ne peux pas le leur dire car ce n’est pas réglementé pour ces choses-là », explique-t-il. « Donc, mon approche est de montrer, pas de dire. [The campaign] consiste à démontrer que le CBD est désormais normal, populaire, courant et digne de confiance.

Winkleman a été spécifiquement choisie comme ambassadrice car elle est bien connue, digne de confiance et peut parler avec autorité en tant qu’avocate existante de la CDB.

Contrairement aux stratégies de certaines autres marques du marché, Cannaray n’utilise aucun indice lié au cannabis, comme des images de ses feuilles.

« L’objectif de la campagne est de commencer à normaliser le CBD », déclare Clarke. « Nous essayons d’éloigner la marque de la sous-culture du cannabis. Donc, tout ce que nous faisons à travers la marque vise à faciliter les choses et à éliminer la stigmatisation. »

En entreprenant des recherches auprès des consommateurs avant la campagne, Clarke voulait établir le lien émotionnel avec le CBD, en étudiant comment les problèmes de santé chroniques font ressentir les gens. Une grande partie du langage utilisé était « sombre » et « encombrant ».

« Cela a beaucoup contribué à l’éclat de la campagne. Les gens voulaient une marque qui allait être optimiste et qui avait des valeurs de liberté », explique-t-il.

Ces valeurs se reflètent également dans le soleil dans son logo et dans le « rayon » de Cannaray, ajoute-t-il : « Nous avons introduit une révolution très positive en réfléchissant à ce que veulent les consommateurs.

Les gens semblent lents au jeu et à se rendre compte qu’il s’agit d’un marché de marque comme n’importe quelle autre partie de FMCG. C’est pourquoi nous intervenons pour prendre le leadership de la marque.

Tim Clarke, Cannaray

Cependant, Clarke reste prudent et ne fait pas de « promesses excessives », car le CBD est un complément alimentaire et non un remède miracle pour les problèmes de santé majeurs.

« Il est parfois très tentant en tant que spécialiste du marketing de promettre le monde », réfléchit-il. « Nous n’avons pas fait cela. Nous l’avons vraiment calibré pour ce que les gens veulent. Et nous n’avons pas essayé de trop expliquer et d’entrer dans un million de raisons pour lesquelles vous devriez acheter du CBD – ce n’est pas une campagne de vente difficile de cette façon. C’est vraiment juste démontrer que la catégorie est arrivée, alors sautez à bord.

Il est quelque peu inhabituel pour une petite marque relativement nouvelle de se lancer directement dans la publicité grand public, la plupart optant pour le lancement via les canaux numériques. Cependant, la publicité CBD sur des plateformes telles que Facebook et Google est extrêmement restreinte en raison des politiques américaines.

Quoi qu’il en soit, Clarke continue de croire que le moment est venu pour une campagne télévisée de faire connaître à la fois la marque et la catégorie, d’autant plus que la distribution de ses produits devient plus répandue et plus facilement accessible.

Marque vs qualité

Pendant ce temps, le reste du marché du CBD manque en ce qui concerne les principaux acteurs.

« Ce n’est pas un marché très bien marqué », note Clarke. C’est principalement parce que les marques se sont auparavant concentrées sur la différenciation de leur produit en fonction de la qualité, explique-t-il, mais avec le marché désormais réglementé, la qualité est une évidence.

Les dépenses médiatiques pour l’ensemble de 2020 dans l’ensemble de la catégorie ont totalisé moins de 1 million de livres sterling et, en tant que telle, aucune marque de CBD britannique ne peut revendiquer plus de 10 % de notoriété incitée.

« C’est pourquoi il est important que les marques s’intensifient », déclare Clarke. «Les gens semblent lents au jeu et lents à réaliser qu’il s’agit d’un marché de marque comme n’importe quelle autre partie de FMCG. C’est pourquoi nous intervenons pour prendre le leadership de la marque et construire la catégorie.

Au cours des 12 prochains mois, Cannaray dépensera 3 millions de livres sterling en médias, soit trois fois les dépenses de la catégorie l’année dernière.

L’objectif de la marque est d’attirer plus de personnes sur le marché et de déclencher par la suite des ventes. Le public cible de Cannaray est les plus de 40 ans qui sont plus susceptibles d’avoir des problèmes de santé liés à la douleur chronique, l’inflammation et le sommeil, ainsi que les 20-30 ans, qui connaissent des taux d’anxiété plus élevés.

Un spécialiste du marketing sur le défi d’avoir 7 millions de clients réticents

Non seulement il sera important de différencier la marque pour attirer les consommateurs, mais les détaillants recherchent également une entreprise pour intensifier et diriger la catégorie, explique Clarke.

« Nous pensons que parce que c’est maintenant un marché réglementé, nous allons commencer à assister à une consolidation et nous tenons donc à nous assurer que nous sommes au cœur de cette consolidation », explique-t-il.

« Mais nous reconnaissons que nous avons à la fois une responsabilité de catégorie et de marque. Personnellement, je ne suis pas intéressé par une plus grande part d’une petite tarte. Je préférerais de loin mener la charge pour rendre la catégorie énorme. »

Cela dit, Clarke admet qu’il serait « fantastique » si deux ou trois autres marques s’engageaient également à développer le marché. Il pense que les catégories prospèrent lorsqu’elles ont une forte concurrence et que plusieurs marques développent la catégorie ensemble.

Pour Clarke, entrer sur le marché du CBD a été un défi intéressant, car il n’y a pas de « feuille de route » à suivre pour Cannaray.

« J’ai découvert au cours de ma carrière que certains spécialistes du marketing sont vraiment aux prises avec un manque de structure et un manque de modèle », se souvient-il. « Ne vous laissez pas intimider par la feuille de papier vierge. Allez créer vous-même la feuille de route.

Pour ce faire, il est important de toujours revenir sur la compréhension de la motivation des consommateurs et de la mettre au cœur de votre stratégie, conseille Clarke. En fin de compte, l’objectif de Cannaray est de devenir à la fois la plus grande entreprise de CBD de bien-être en Europe et sa plus grande entreprise de cannabis sur ordonnance.

« Je suis déterminé à mener cette révolution », ajoute Clarke. « Ce n’est pas seulement une révolution de la consommation, c’est toute une catégorie et une entreprise. »