Marché du CBD et tendances de consommation

Marché du CBD et tendances de consommation

Le marché américain du cannabidiol (CBD) n’a pas été à l’abri des impacts économiques de la pandémie de COVID-19. Les parties prenantes de l’ensemble de l’industrie ont été touchées et de nombreuses marques se sont précipitées pour pivoter dans une entreprise déjà au rythme rapide. L’ensemble des stratégies marketing et commerciales ont été bouleversées par les fermetures de magasins, l’évolution des besoins des consommateurs et la baisse du prix du CBD. L’industrie rebondit depuis sa chute au deuxième trimestre (T2) 2020, mais le paysage est très différent d’avant. Le commerce électronique est le canal dominant, la découverte de CBD s’est ralentie et il n’y a toujours pas de structure réglementaire soutenue par le gouvernement fédéral pour les produits ingérables. Comme si cela ne suffisait pas, l’innovation continue de croître et les liens entre CBD et cannabis se resserrent.

Tout cela a amené le CBD à sa question existentielle : est-ce une industrie autonome, un produit du cannabis ou un ingrédient ? Explorons les dernières tendances qui ont suscité cette question.

La lenteur du déploiement réglementaire limite la croissance ingérable

Le marché du CBD existe toujours dans une zone grise réglementaire près de 2,5 ans après l’entrée en vigueur du Farm Bill légalisant le chanvre à faible teneur en THC. Le retard a été particulièrement impactant pour les produits CBD ingérables comme les produits comestibles et les teintures. La FDA n’a pas encore fourni le cadre nécessaire pour régir la façon dont les produits ingérables au CBD peuvent être vendus légalement.

L’absence de réglementation a largement empêché les grandes entreprises de biens de consommation emballés d’entrer sur le marché. Des directives fédérales sont nécessaires pour que ces acteurs s’impliquent sans présenter de risques importants pour le reste de leur entreprise. La zone grise légale est également l’une des raisons pour lesquelles le CBD est si distinct des produits similaires tels que les boissons modifiant l’humeur ou les suppléments immunitaires. Pourtant, le rapport Opportunities to Win du Brightfield Group a montré à quel point des produits CBD similaires ressemblent déjà à des produits traditionnels sans CBD.

La bonne nouvelle est que les turbulences réglementaires ne dureront pas éternellement. La FDA fournira à terme des conseils sur les produits ingérables au CBD, permettant aux entreprises de toute taille de créer en toute confiance des produits CBD de toutes sortes.

L’industrie triple sur le e-commerce

Sans surprise, la croissance du CBD a été tirée par le commerce électronique en 2020. Les marques ont changé de stratégie et se sont fait concurrence pour les consommateurs en ligne, tandis que les ventes physiques ont ralenti. Ceux qui étaient déjà dominants dans le canal avaient une longueur d’avance, mais de nombreuses marques de CBD ont pivoté et ont obtenu un certain succès. Les marques qui se sont concentrées sur le développement de leur e-commerce se sont avérées les plus performantes. L’augmentation des ventes en ligne a rendu les visiteurs du site Web plus importants que jamais, et les marques les plus fidèles aux consommateurs ont également le plus grand trafic sur le site.

La publicité en ligne stratégique a amené les acheteurs sur les sites Web des marques. Des campagnes d’e-mail ciblées ont maintenu l’intérêt des clients potentiels et les ont incités à acheter. Les modèles d’abonnement ont contribué à favoriser la fidélité en offrant des incitations pratiques et économiques pour rester client.

Les fermetures de magasins en 2020 ont un impact sur la découverte des consommateurs malgré l’augmentation des réouvertures

La fermeture de nombreuses entreprises de vente au détail de CBD a retardé la découverte en 2020. Les consommateurs pouvaient auparavant tomber sur CBD lorsqu’ils parcouraient un détaillant de produits de beauté, un magasin de vitamines ou le bureau d’un médecin. Bon nombre de ces détaillants considérés comme des entreprises essentielles ont tout de même connu une baisse significative de leurs ventes, car les habitudes d’achat ont rapidement changé. Plus particulièrement et même avec la réouverture de ces canaux, les consommateurs ne passent plus de temps dans les magasins comme ils l’étaient autrefois.

Les consommateurs déclarent toujours acheter du CBD sur des canaux physiques, même avec 50 % d’entre eux déclarant acheter en ligne. Des augmentations notables se produisent dans les pharmacies et les détaillants CBD spécialisés – les magasins de ces canaux sont spécifiques et ciblés, permettant aux acheteurs d’entrer et de sortir avec ce dont ils ont besoin. La découverte de CBD reprendra dans d’autres canaux de vente au détail une fois que les consommateurs se sentiront à l’aise de faire leurs achats en magasin. Inévitablement, les embouts et les présentoirs de magasin introduiront à nouveau de nouvelles personnes au CBD.

La génération Y et la génération X dirigent le marché

La génération Y et la génération X représentent plus des deux tiers (71 %) des utilisateurs de CBD. Il est impératif de savoir qui sont ces consommateurs pour leur commercialiser avec précision. Une pluralité des deux générations utilise le CBD quotidiennement, mais les millennials prennent plus de doses par jour. Les deux générations sont également mieux informées sur la dose de CBD qu’elles prennent, surtout par rapport aux baby-boomers. Les connaissances et les préférences ne feront qu’augmenter à mesure que la génération Y et la génération X deviendront des utilisateurs plus expérimentés.

Pour fidéliser et fidéliser ces groupes, il faudra des offres innovantes et uniques qui répondent aux attentes des produits. Le bouche à oreille est le débouché le plus populaire pour la sensibilisation initiale au CBD parmi les deux générations. Les milléniaux sont plus susceptibles d’en apprendre davantage sur le CBD à partir des médias sociaux, de la navigation en magasin ou d’un budtender. La génération X se renseigne sur le CBD à partir de sources plus traditionnelles telles que les médecins, les actualités/la télévision ou les publicités imprimées.

Lorsque quelqu’un entend parler du CBD, cela pourrait faire ou défaire une future intention d’achat, car les consommateurs qui ne sont pas ouverts à l’utilisation du CBD ont des lacunes dans leurs connaissances sur le cannabinoïde. Par exemple, 17% des consommateurs non disposés à essayer le CBD ont déclaré à tort qu’ils ne souhaitaient pas les effets psychoactifs du CBD (il n’y a pas de tels effets), et 16% ne croient pas que le CBD fonctionne.

Combattre les idées fausses avec des informations accessibles sur le CBD pourrait aider à convertir les non-croyants en utilisateurs potentiels ou empêcher les gens d’adopter ensemble des croyances incorrectes. Par exemple, 18% des consommateurs n’utilisant pas de CBD aujourd’hui admettent ouvertement qu’ils n’en savent pas assez sur les produits CBD. L’éducation sur les types de produits et les cas d’utilisation est essentielle pour éduquer les jeunes générations à augmenter l’utilisation, à aider à la pénétration du CBD et, espérons-le, à augmenter les dépenses au fil du temps.

Question existentielle du CBD : Bien-être ? Cannabis? Sa propre industrie ?

Le CBD est sa propre catégorie en raison de la façon dont il est réglementé. La zone grise mentionnée précédemment maintient le CBD à l’écart des autres industries, mais où tombera le CBD une fois que la réglementation changera ? Les industries les plus probables sont le cannabis et le bien-être, stimulées par la légalisation croissante du cannabis et la transition mondiale vers des produits axés sur le bien-être.

Innover dans le domaine du bien-être : les cannabinoïdes et au-delà

Les produits CBD ne se limitent plus au CBD, car de nombreuses grandes marques ont incorporé des cannabinoïdes mineurs dans leurs portefeuilles. Les gammes de cannabinol (CBN) et de cannabigerol (CBG) ont été lancées tout au long du second semestre 2020. Le CBN a trouvé sa place en tant qu’aide au sommeil, tandis que le principal attrait du CBG était sa « nouveauté » sur le marché – il a depuis été poussé dans un produit de beauté ou positionnement soin de la peau.

Mais les marques sont allées au-delà des cannabinoïdes. Les ingrédients fonctionnels ont commencé à apparaître sur les étiquettes CBD principalement pour tenir compte des allégations de santé. Par exemple, une marque ne peut pas dire que le CBD aide à dormir ; il peut dire que la mélatonine et le CBD aident à dormir.

Désormais, les marques de CBD ajoutent des ingrédients fonctionnels aux produits CBD pour capter un attrait plus large. Les ingrédients courants dans les produits de bien-être, tels que les champignons, les plantes et les adaptogènes, font de plus en plus leur place dans les formulations de CBD. Cela s’étend au-delà des compléments alimentaires aux produits de beauté, car de nombreuses marques proposent des gammes topiques contenant des ingrédients de soin de la peau populaires.

La route devant

L’avenir exact du marché américain du CBD n’est peut-être pas clair, mais il est indéniable que les consommateurs s’intéressent au cannabinoïde du point de vue du bien-être et du cannabis.

Le lien entre le cannabis, le bien-être et le CBD devient de plus en plus important à mesure que les fusions et acquisitions s’intensifient. Les entreprises non CBD qui s’associent et acquièrent des marques CBD influenceront l’apparence de la concurrence dans l’espace, ainsi que la façon dont les produits finaux sont positionnés et élargissent le domaine des consommateurs qu’ils atteignent. Un afflux de dollars CPG axés sur le bien-être élargira les horizons du CBD. Une fois les questions législatives réglées, les relations de canaux de distribution déjà forgées par les marques de bien-être et de cannabis détermineront de plus en plus comment, quand et pourquoi les gens achètent du CBD.

Madeline Obrzut est spécialiste du contenu pour Brightfield Group. C’est une professionnelle du cannabis qui surveille de près l’industrie du point de vue des études de marché et des consommateurs. Elle est diplômée de l’Université DePaul avec une maîtrise ès arts en relations publiques et publicité.