Les ventes de CBD ralentissent pour de nombreuses raisons

Fin 2019, CBD avait réalisé une entrée impressionnante sur le marché de consommation américain. En seulement un an, le composé non psychoactif est passé d’une obscurité quasi totale à un peu plus de 4 milliards de dollars de ventes, selon Euromonitor International.

Avance rapide jusqu’à la fin de 2020, cependant, et l’élan semble s’être arrêté pour cette industrie naissante. Les ventes ont progressé d’environ 20% en termes d’année en année, bien en deçà des attentes pour un produit qui ne fait que commencer, et le sentiment des consommateurs est devenu nettement plus mitigé. Ce ralentissement est le résultat d’une sursaturation des produits CBD et d’une incertitude réglementaire qui a entravé les lancements et la qualité des produits.

L’adoption du Farm Bill de 2018 a déclenché un rythme rapide de lancements de produits CBD dans toutes les catégories de CPG. Moins d’un an plus tard, les Américains pouvaient acheter du CBD dans son format le moins transformé (fleur), ainsi qu’une grande variété d’autres types de produits, notamment des onguents topiques, des boissons, des capsules et des aliments. Ces innombrables options se trouvent non seulement dans les dispensaires, mais aussi dans les pharmacies, les supermarchés et en ligne. Les consommateurs ont apprécié ces nouveaux produits et, à la fin de 2019, la base américaine de CBD comptait bien plus de 13 millions d’utilisateurs.

À la fin de 2020, cependant, la base d’utilisateurs de CBD n’avait augmenté que de 13% pour atteindre 14,8 millions d’utilisateurs. Au cours de l’année précédente, les fabricants de CBD ont eu du mal à convertir les nouveaux consommateurs essayant le CBD en consommateurs réguliers à long terme. Une partie de ce ralentissement dans la création d’une base d’utilisateurs fiable peut être attribuée à une abondance de produits utilisant des messages inexacts ou trompeurs sur leurs effets et l’utilisation prévue. Les fabricants de CBD qui ne fournissent pas suffisamment d’instructions aux consommateurs sur la façon de tirer le meilleur parti de leurs produits suscitent chez les consommateurs des soupçons quant à l’efficacité générale du CBD. Un problème courant est que les consommateurs ne savent souvent pas que de nombreux produits à base de CBD sont destinés à être pris de manière habituelle, les avantages n’étant perceptibles qu’après une période de consommation répétée.

Certains fabricants moins scrupuleux ont également découragé les consommateurs en raison de normes de contrôle de qualité (CQ) médiocres. À partir de la fin de 2019, des rapports ont circulé dans les médias concernant des produits à base de CBD contenant plus que la quantité de THC légalement allouée (moins de 0,3 %). Cette nouvelle a probablement dissuadé les consommateurs soucieux d’éviter les effets psychoactifs associés au THC.

Des problèmes se sont également posés concernant la qualité et la quantité de CBD utilisées par les fabricants, certains chercheurs signalant que près de 70 % des produits CBD vendus en ligne étiquetaient mal leur contenu en CBD (JAMA. 2017;318[17]:1708-1709). Les Américains qui ont acheté ce type de produits, en particulier ceux qui contiennent trop peu de CBD pour avoir un impact, peuvent avoir l’impression de gaspiller leur argent et hésiter à essayer d’autres produits à base de CBD à l’avenir.

Le ralentissement du CBD peut également être partiellement attribué au manque de clarté réglementaire. Alors que le Farm Bill de 2018 a légalisé le chanvre, il n’a pas légalisé le CBD pour une utilisation dans tous les produits de consommation. Plus particulièrement, la FDA considère toujours que le CBD dans les aliments et les boissons est illégal. Bien que le gouvernement fédéral ait le pouvoir de cibler les fabricants ajoutant du CBD aux aliments et aux boissons, il a largement choisi de permettre aux États de superviser leurs propres règles dans ce secteur. Les mesures d’application de la FDA se sont largement concentrées sur les boissons au CBD et les produits alimentaires qui se sont avérés étiqueter de manière inexacte leurs ingrédients, ou qui contiennent plus que la quantité de THC autorisée par la loi.

Les autorités fédérales ont également clairement exprimé leur position contre le commerce interétatique des produits CBD. Le résultat de cette interdiction de déplacer des produits à travers les frontières des États a été l’exclusion de grands acteurs du secteur des aliments et boissons CBD. Tant les fabricants nationaux que les détaillants ont jusqu’à présent évité ces catégories. Les détaillants en particulier ont exprimé leur intérêt pour la vente d’aliments et de boissons à base de CBD, mais pour l’instant, beaucoup préfèrent attendre une clarification réglementaire supplémentaire de la part de la FDA.

Afin d’éviter les mesures d’application, les fabricants ont également pris soin de créer des messages qui évitent de promettre des avantages spécifiques pour les conditions médicales. L’utilisation d’un langage qui implique directement qu’un produit CBD peut guérir ou traiter une maladie telle que l’inflammation ou l’insomnie invite la FDA et la FTC à agir. Alors que certains producteurs sont en mesure de faire allusion aux avantages potentiels de leurs produits grâce à une utilisation créative du langage sur leur emballage, le résultat global de cette restriction est la confusion des consommateurs. Un consommateur qui découvre le CBD en recherchant les produits disponibles qui peuvent aider à soulager la douleur aura du mal à choisir le meilleur produit, car le terme «soulagement de la douleur» ne devrait pas légalement être indiqué comme un avantage sur l’un des produits CBD actuellement disponibles. . De nombreux Américains choisissent probablement des produits CBD qui ne correspondent pas à leurs besoins et, par conséquent, se détournent de la catégorie CBD dans son intégralité.

Bien que la croissance du CBD soit loin d’être complètement au point mort, il existe sans aucun doute un potentiel non exploité dans cette industrie. Des directives réglementaires améliorées qui fournissent plus de clarté et s’adaptent à l’évolution de la compréhension scientifique des avantages et des utilisations potentiels du CBD sont essentielles pour améliorer les performances futures. La mise en œuvre de directives efficaces par la FDA pourrait permettre aux fabricants responsables de faire des allégations fondées sur des preuves sur les effets de leurs produits. Ces règles pourraient également définir des formulations et des méthodes de production sûres pour tous les types de produits CBD. En actualisant leur approche, les régulateurs pourraient permettre aux fabricants de communiquer plus efficacement avec les consommateurs en utilisant un langage clair sur les avantages de leurs produits. Simultanément, ils peuvent également décourager les fabricants sans scrupules de lancer des produits de mauvaise qualité sur le marché. Ces changements réglementaires, ainsi qu’un effort renouvelé pour la qualité et la clarté des messages de la part des fabricants, pourraient être extrêmement utiles pour améliorer la réputation du CBD et garantir aux Américains qui peuvent en bénéficier l’accès à des produits sûrs et efficaces.

Cet article est paru pour la première fois dans le magazine numérique « La CDB cherche un statut redoutable ». Cliquez sur le lien pour accéder au numéro complet.

Alexander Esposito est analyste de recherche senior chez Euromonitor International, spécialisé dans les industries du cannabis et des boissons. Il recherche les tendances, les tailles de marché et les parts de marque dans ces industries pour fournir une analyse prospective visant à identifier les opportunités de croissance aux États-Unis. Avant de rejoindre Euromonitor en 2017, Esposito a obtenu une maîtrise en commerce international et en français de l’Université du Wisconsin-Madison. et a travaillé comme consultant en développement des affaires pour un bureau de commerce international.