Les marques de CBD ont subi une chute des ventes en 2020
Une industrie du CBD à base de chanvre qui était autrefois brûlante a frappé les dérapages en 2020 dans un contexte de concurrence acharnée, d’incertitude réglementaire et d’une pandémie mondiale qui a perturbé les opérations de vente au détail.
Les résultats financiers de nombreuses entreprises publiques vendant du CBD étaient lamentables, surtout lorsqu’ils étaient comparés à plusieurs années de croissance grisante.
«2020 a été une année très difficile pour l’entreprise et notre secteur, principalement en raison de l’impact du COVID-19», a reconnu le PDG de CV Sciences Inc., Joseph Dowling, lors d’un appel aux résultats du quatrième trimestre avec des analystes. «La pandémie COVID-19 qui a duré un an a créé des vents contraires importants pour nos clients de détail, intensifié les pressions concurrentielles et prolongé l’incertitude réglementaire.»
CV Sciences Inc., dont les actions (CVSI) sont inscrites sur le tableau d’affichage OTC, a déclaré un chiffre d’affaires de 24,4 millions de dollars en 2020, une chute de 55% par rapport à 2019 (53,7 millions de dollars). La société basée à San Diego a attribué ses performances médiocres à la pandémie COVID-19 et à la concurrence croissante sur le marché liée à un environnement réglementaire incertain.
Les analystes financiers qui couvrent CV Sciences et recommandent d’acheter, de vendre ou de conserver son action ont déclaré que ses résultats étaient inférieurs aux attentes.
«Alors que la catégorie CBD se développe, CVSI semble [be] perdre des parts de marché avec plus de concurrence », a écrit Scott Fortune, analyste de recherche principal chez Roth Capital Partners, dans le cadre d’une recherche sur les actions du 19 mars. «Ses nouvelles gammes d’immunité (sans CBD), pour animaux de compagnie et professionnelles n’ont pas encore compensé les défis du marché et la pandémie persistante. Alors que nous nous attendons à une reprise progressive des ventes de CBD tout au long de 2021, sans les conseils de la FDA, nous ne voyons pas un catalyseur à court terme pour inverser la direction de manière significative. »
Gerald Pascarelli, vice-président de l’équipe des boissons, du cannabis et du tabac de Cowen, a déclaré dans la recherche sur les actions du 19 mars qu’il prévoyait une amélioration des revenus de CV Sciences l’année prochaine.
Mais il a décrit l’amélioration attendue des ventes comme une «construction lente» qui dépendra «d’un meilleur trafic piétonnier au détail ainsi que d’une traction sur de nouveaux produits innovants».
CV Sciences n’était certainement pas le seul spécialiste du marketing CBD à avoir connu des difficultés en 2020.
Les revenus de Medical Marijuana Inc., dont les marques incluent HempMeds, ont chuté d’environ 38%, passant de 57,7 millions de dollars en 2019 à 37,7 millions de dollars en 2020. La société a déclaré une perte nette annuelle de 95,8 millions de dollars, contre un bénéfice net de 84,4 millions de dollars en 2019.
La division Amériques d’Elixinol Global Ltd. a également traversé une année sombre. Les revenus annuels ont chuté d’environ les deux tiers à 8,5 millions de dollars, contre 25 millions de dollars en FY19.
Les verrouillages liés au COVID-19 ont pesé sur les revenus d’Elixinol Americas, et Elixinol a réduit son effectif à plein temps de 98 à 39. Toutes les suppressions d’emplois étaient aux États-Unis, Ron Dufficy, directeur financier mondial d’Elixinol, a déclaré dans un e-mail Insider des produits naturels.
Malgré les défis auxquels sont confrontées les marques individuelles de CBD, la catégorie plus large a continué de croître. Kelly Nielsen, vice-présidente des analyses et des analyses chez BDS Analytics, a déclaré que son entreprise avait estimé que les ventes de CBD avaient augmenté de 55% en 2020 pour atteindre 4,3 milliards de dollars. Cela comprend les ventes au détail, les soins pour animaux de compagnie et les dispensaires.
«À l’origine en 2020, nous nous attendions à une croissance d’environ 70 à 75%», a déclaré Nielsen dans une interview. «Nous avons tempéré cette estimation compte tenu de la façon dont les choses… ont progressé tout au long de l’année.
Elle a cité, par exemple, les fermetures de nombreux dispensaires et détaillants de CBD pendant la pandémie.
Néanmoins, les ventes de CBD à base de chanvre sont passées à 2,2 milliards de dollars en 2020 grâce au commerce de détail général, qui comprend le commerce électronique, a déclaré Nielsen. Ces ventes ont augmenté d’environ 45% par rapport à 1,2 milliard de dollars en 2019.
BDS Analytics prévoit que le marché du CBD atteindra 6,8 milliards de dollars en 2021.
Charlotte’s Web Holdings Inc., le leader du marché du CBD, dont les actions (CWEB) sont négociées à la Bourse de Toronto, a réussi à augmenter ses revenus en 2020, mais seulement par un cheveu. Les revenus sont passés à 95,2 millions de dollars, contre 94,6 millions de dollars en 2019.
«Charlotte’s Web est entrée en 2020 avec des plans pour remédier à deux vents contraires distincts: un environnement réglementaire non défini, forçant FDM [food/drug/mass] les clients à revenir sur leurs engagements de distribution; et deuxièmement, une surpopulation concurrentielle qui en résulte avec une multiplication par dix des marques de CBD », a déclaré Deanie Elsner, PDG de Charlotte Web, lors d’un appel aux résultats du quatrième trimestre.
Puis le COVID-19 est apparu. Dans un effort pour «atténuer ces facteurs aggravants, nous avons pris des mesures pour repenser et redéfinir les priorités de notre entreprise», a-t-elle expliqué.
Entre autres mesures, Charlotte’s Web a réduit les prix de 15% en moyenne, a-t-elle déclaré, ce qui a propulsé les ventes au second semestre 2020.
Les revenus du quatrième trimestre ont augmenté de 17,9% d’une année sur l’autre et de 7% par rapport au troisième trimestre de 2020.
«Alors que l’industrie américaine du CBD continue de se consolider, CWEB continue de s’efforcer de devenir la principale marque de CBD dans tous les canaux disponibles», a écrit Fortune of Roth Capital Partners dans une recherche sur les actions du 26 mars. «L’entreprise indique qu’elle a toujours le [No. 1] part de marché de la marque aux États-Unis et est présente dans 22 000 portes de vente au détail uniques. »
Comme un large assortiment de produits CBD a proliféré aux États-Unis ces dernières années – des suppléments nutritionnels aux produits topiques en passant par les produits comestibles – les premiers venus comme Charlotte’s Web ont été confrontés à un marché de plus en plus concurrentiel.
À son apogée en 2020, le marché était encombré de 3500 marques de CBD, a déclaré Elsner lors de l’appel aux résultats du 25 mars. Elle a dit qu’il restait environ 2 500 marques.
«L’abattage est en cours», a déclaré Elsner. «Nous assistons à une consolidation très fragmentée des dirigeants.»
Dans le canal FDM, 115 marques sont en concurrence aujourd’hui, mais seules sept marques représentent 65% des ventes au détail au cours des quatre dernières semaines, selon Elsner.
« [As] ces petits joueurs abandonnent, vous allez voir un changement d’élan encore plus important vers ces plus gros joueurs », a-t-elle ajouté.
Pour l’instant, les marques ont du mal à se différencier et à fidéliser leurs clients, selon certains analystes de marché.
«La fidélité à la marque est encore pratiquement inexistante dans l’espace», a déclaré Trevor Yahn-Grode, analyste de données chez New Frontier Data, qui publie Hemp Business Journal.
Le marché du CBD regorge de milliers d’entreprises soumises à peu de surveillance gouvernementale, a noté David Abernathy, directeur d’Arcview Management Consulting.
Il a décrit le secteur comme «un gâchis».
« [It’s] vraiment difficile pour les consommateurs d’identifier des marques de confiance », a déclaré Abernathy dans une interview. « Il y a beaucoup de manigances en cours en ce moment. »
Les marques de CBD établies avaient espéré que la FDA en 2020 publierait des règles ou des directives pour fournir plus de certitude réglementaire concernant le CBD dans les compléments alimentaires, les aliments et les boissons. Au lieu de cela, la FDA a consacré une grande partie de ses ressources à une pandémie qui a coûté la vie à des centaines de milliers d’Américains.
«Il est difficile de comprendre ce qui s’est passé en 2020 sans comprendre l’environnement réglementaire auquel cette industrie est confrontée», a fait remarquer Yahn-Grode. L’an dernier, le gouvernement fédéral «ne s’est pas vraiment attelé à réglementer ou à appliquer quoi que ce soit d’important dans l’industrie du chanvre».
Par conséquent, les «mauvais acteurs» et les «entrants sans instruction» avec une mentalité de ruée vers l’or ont inondé le marché, a-t-il ajouté.
John Kagia, directeur de la connaissance de New Frontier Data, a déclaré que l’incertitude réglementaire avait posé de nombreux défis aux sociétés cotées en bourse sur le marché du CBD. Par exemple, faire des investissements en capital est un défi «quand on ne sait pas quelles politiques seront finalement affectées», a-t-il déclaré dans une interview conjointe avec Yahn-Grode en janvier.
Les leaders de l’industrie espèrent un mouvement réglementaire prochainement – soit par une action directe de la FDA et / ou via une législation fédérale (HR 841) qui légaliserait le CBD dans les compléments alimentaires.
«Nous sommes en retard dans la mise en place de l’environnement réglementaire pour la catégorie CBD», a déclaré Elsner aux analystes financiers.
BDS Analytics prévoit que le marché du CBD atteindra 10,1 milliards de dollars en 2022 – la même année, la société de renseignements commerciaux prévoit que la FDA réglementera les produits CBD ingérables ou agira d’une autre manière pour ouvrir ces produits aux détaillants traditionnels et aux entreprises de CPG.
La réglementation du CBD par la FDA est également susceptible de renforcer le prestige des marques établies produisant des produits de qualité et luttant contre des rivaux de nuit qui peuvent couper les coins ronds qui mettent en danger la santé des consommateurs.
«Nous restons convaincus que l’application par la FDA des compléments alimentaires à base de CBD se produira et constituera un catalyseur de croissance significatif sur tous les canaux de vente», a déclaré Dowling lors de la conférence téléphonique sur les résultats de son entreprise au quatrième trimestre, «permettant uniquement aux entreprises les plus crédibles et dignes de confiance … de concurrencer efficacement. «