Le bien-être mental et la modération de l’alcool seront le moteur de la prochaine phase de croissance des boissons fonctionnelles, prédit le PDG de Recess

Le bien-être mental et la modération de l’alcool seront le moteur de la prochaine phase de croissance des boissons fonctionnelles, prédit le PDG de Recess

Recess a été lancé en 2018 avec des boissons infusées au CBD et affirme qu’il reste « le leader incontesté de la catégorie des boissons au CBD » avec une distribution dans les États favorables au CBD à travers le pays.

Cependant, le fondateur et PDG Ben Witte a été clair dès le début qu’il « construit une marque, pas de commercialiser un ingrédient », et dit que la ligne Recess Mood sans CBD – lancée en 2020 – représente désormais 40 % de l’activité et est en passe de générer « bien plus de 50 % des ventes » d’ici la fin de 2022.

« Nous voyons cela comme une catégorie de relaxation plus large avec plusieurs sous-catégories dans lesquelles nous pouvons jouer »

S’adressant à FoodNavigator-USA après avoir lancé trois nouvelles saveurs Recess Mood et repris la distribution dans 1 000 magasins Albertsons sous plusieurs bannières, notamment Safeway, Albertsons, Pavillions, Shaw’s et Kings, Witte a déclaré qu’il avait également obtenu des listes supplémentaires dans CVS et conclu des accords avec Thym frais et le canal aéroportuaire via OTG, avec des autorisations supplémentaires attendues.

Les nouvelles saveurs Mood – qui viennent avec un prix de détail réduit de 3,49 $ (contre 3,99 $) – arriveront sur les tablettes en octobre, a déclaré Witte, qui a déclaré que la marque puise dans les tendances clés du «bien-être mental et de la modération de l’alcool… nous voyons cela comme une catégorie de relaxation plus large avec plusieurs sous-catégories dans lesquelles nous pouvons jouer.

« ​Au lieu de nous positionner comme une marque de boissons au CBD, nous nous sommes concentrés sur l’établissement de l’occasion d’utilisation de » prendre une récréation « et de développer une marque de style de vie leader axée sur la commercialisation d’un sentiment : calme, cool, recueilli. »​

En ce qui concerne la réduction des prix, il a déclaré: « Nous avons beaucoup travaillé sur l’optimisation du COGS (coût des marchandises vendues) tout en maintenant la qualité, nous sommes donc passés à des co-packers plus grands et nous avons des économies d’échelle. . Les coûts de transport et les frais de péage se sont également un peu stabilisés.

« Nous développons une marque de style de vie leader axée sur la commercialisation d’un sentiment : calme, cool, recueilli »​

Il a ajouté: «Lorsque nous parlons aux détaillants, ils voient la modération de l’alcool comme cette méga tendance et voient la tendance des consommateurs à donner la priorité à leur bien-être mental, ce qui va avoir un impact sur de nombreuses parties du magasin dans de nombreuses catégories.​

«Nous constatons des vitesses pour Recess Mood comparables, voire supérieures, à celles de notre gamme CBD, et cela répond à un besoin des consommateurs pour les détaillants qui ne peuvent pas apporter de CBD. Il y a aussi plusieurs ingrédients ici que nous pouvons utiliser autour de l’humeur et de la relaxation, qu’il s’agisse de magnésium CBD, d’adaptogènes, de nootropiques, etc., et ces ingrédients fonctionnels vont être combinés de différentes manières.

Les produits de récréation se trouvent généralement dans les ensembles de boissons fonctionnelles avec le kombucha et d’autres boissons pour la santé intestinale, les boissons énergisantes et d’autres boissons meilleures pour votre santé, a déclaré Witte : « Le kombucha est trop espacé, nous voyons donc des boissons comme la récréation qui offrent une proposition. autour du bien-être mental prennent de l’espace sur le kombucha, bien que chaque détaillant soit différent. »

Formulation : ‘Pas fatigué, pas câblé…’​

Selon la saveur, la gamme Recess Mood contient des combinaisons de magnésium-l-thréonate* et de plantes telles que la l-théanine, la mélisse et le ginseng américain, qui sont toutes associées dans l’esprit des consommateurs au calme et à la relaxation, a déclaré Witte, qui dit les fans de la marque citent de multiples occasions d’utilisation à partir d’une boisson du matin pour commencer la journée sur une bonne note, un moment de calme l’après-midi, après le travail pour décompresser ou comme alternative à l’alcool.

Recess – qui prend soin de ne pas faire de réclamations dures sur le pack et utilise des phrases assez vagues telles que «pour vous amener à l’endroit où vous voulez être» et «des adaptogènes pour aider à maintenir l’équilibre» – ne répertorie pas les quantités de du magnésium ou des plantes dans sa gamme Recess Mood, mais Witte insiste sur le fait qu’il utilise des quantités significatives qui produisent un effet perceptible pour la plupart des consommateurs.

« Nous ne nous contentons pas de le saupoudrer car nous pensons qu’il est très important que les gens puissent ressentir quelque chose lorsqu’ils boivent nos produits et nous avons des milliers de témoignages à l’appui, bien que les gens réagissent différemment aux ingrédients fonctionnels. »​

Les nouvelles saveurs Recess Mood sont Raspberry Lemon, Pamplemousse Tangerine et Lime Citrus, qui rejoindront Strawberry Rose, le SKU le plus vendu de la marque. Pour différencier davantage ses deux gammes de produits (Recess et Recess Mood), Recess supprime également les trois saveurs Mood qui existent également dans la gamme Recess CBD : Peach Ginger Mood, Blood Orange Mood et Black Cherry Mood. Crédit image : récréation

CBD : « Vous opérez dans un marché adressable contraint avec un patchwork de réglementations étatiques »

Les produits Recess originaux – infusés d’une combinaison de plantes et de 10 mg de CBD à partir d’un extrait de chanvre à large spectre – continuent de bien se comporter, bien que l’incertitude réglementaire au niveau fédéral ait empêché de nombreux grands détaillants d’entrer sur le marché, a déclaré Witte.

« Nous voyons les deux gammes de produits coexister, et nous constatons une forte dynamique du côté CBD de l’entreprise. Nous avons maintenant 24 États qui ont adopté des réglementations basées sur l’État d’une certaine sorte [permitting the sale of CBD-infused foods or supplements] et cela pousse certains détaillants traditionnels comme Sprouts et Wegmans à développer la catégorie.​​

« De grands distributeurs d’alcool comme Southern Glazer’s, Breakthru Beverage Group et RNDC sont entrés dans l’espace au cours de l’année écoulée, mais c’est certainement une situation commerciale inhabituelle pour naviguer parce que vous opérez dans un marché adressable limité avec un patchwork de réglementations étatiques. et je pense que vous verrez beaucoup de marques ne pas pouvoir se rendre de l’autre côté, et je pense que nous sommes encore loin de Target, Whole Foods ou Walmart de proposer des boissons au CBD.

Interrogé sur le paysage des boissons au CBD, il a déclaré : « Ça a été assez sauvage. Depuis notre lancement, il y a probablement eu 100 marques de boissons CBD qui ont été lancées, mais peu d’entre elles ont construit une empreinte très géographiquement distribuée. Si vous ne regardez que les canaux mesurés, nous sommes 50 % plus grands que la marque numéro deux, et cela ne prend pas en compte les comptes indépendants tels que les bodegas et les magasins d’alcools de New York où nous avons une très grande entreprise, ainsi que notre activité de commerce électronique.

« Nous ne sommes pas en concurrence avec LaCroix »​

Interrogé sur les défis de la vente de boissons haut de gamme aux consommateurs aux budgets limités dans une période d’inflation galopante, des boissons telles que Recess « ne sont pas en concurrence avec LaCroix », a souligné Witte.

« Lorsque les gens boivent une canette de Recess, ils la boivent à la place de l’alcool ou du café infusé à froid ou du kombucha, et l’intérêt pour la proposition qu’offre le CBD – aider les gens à se sentir calmes, équilibrés et détendus – ne fait que s’accélérer, voire rien. »​

« Il y avait ce genre de mentalité de la ruée vers l’or et tout le monde est devenu un cultivateur de chanvre et un extracteur de CBD »​

Alors que se passe-t-il du côté de l’offre ?

Lorsque le Farm Bill de 2018 a été adopté, qui a supprimé le chanvre industriel de l’annexe I de la loi sur les substances contrôlées, mais n’a pas soudainement légalisé le CBD et d’autres cannabinoïdes dans les aliments, les boissons et les suppléments, « il y avait ce genre de mentalité de ruée vers l’or et tout le monde est devenu cultivateur de chanvre et extracteur de CBD », explique Witte.

« Et fondamentalement, l’offre a devancé le marché de détail adressable et les prix ont baissé. »

Pour l’avenir, il a ajouté: «Nous continuons à voir beaucoup d’activité au Congrès, qui en a assez de l’inaction de la FDA dans la création d’un cadre réglementaire national, comme vous pouvez le voir dans une récente lettre écrite à la FDA par les sponsors de la loi sur la sécurité et la normalisation des produits CBD​​. Nous croyons toujours que c’est une question de quand, pas si, la FDA agit.

* Certaines études animales montrent que le magnésium-l-thréonate est plus efficace pour augmenter les ions magnésium dans le cerveau et améliorer la fonction cognitive que le sulfate de magnésium.