La notoriété du CBD augmente, mais cela ne se reflète pas dans les ventes, déclare Brightfield Group

Selon Brightfield Group (voir infographie ci-dessous), au quatrième trimestre de 2020, le cannabidiol (CBD) a connu une augmentation de sa notoriété. Au troisième trimestre, seules quatre marques avaient au moins 20% de notoriété auprès des consommateurs, ce qui est passé à 14 marques au quatrième trimestre, presque toutes les plus grandes marques de CBD aux États-Unis ayant une notoriété de plus de 10%. Cependant, malgré l’augmentation de la notoriété, les achats et la fidélisation sont restés largement les mêmes.

Les meilleures marques de notoriété selon Brightfield Group sont Garden of Life (29,4% de notoriété), HempFusion (28%), Charlotte’s Web (27,5%), CBD Clinic (26,9%) et HempMeds (25,8%). Les marques de CBD qui ont connu la meilleure augmentation de la notoriété entre le T3 et le T4 étaient CBD Clinic, Diamond CBD, Vitaleaf Naturals, Hemp Bombs et CBD American Shaman. Cependant, seulement 45% des marques ont connu une augmentation des achats. Cela signifie que les marques CBD doivent porter une attention particulière à leur entonnoir d’achat à mesure que les clients deviennent plus conscients mais pas encore fidèles à une marque en particulier, déclare Brightfield Group. Les prises de conscience ne peuvent donc pas être la seule stratégie pour réussir, car bien qu’elles soient importantes et réussies, elles ne sont pas nécessairement converties dans l’entonnoir.

«Les recommandations de célébrités ainsi que l’utilisation d’influenceurs ou d’ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux ont été de puissants moteurs de notoriété. Certaines entreprises qui en ont profité comprennent HempFusion, Medterra, GreenRoads, CBDfx, CBDistillery, cbdMD, NuLeaf Naturals et Koi CBD », a déclaré Jamie Schau, directeur de la recherche internationale chez Brightfield Group. «Pet Releaf avait plusieurs ‘célèbres chiens IG’ faisant la promotion de leurs produits, et CBDMedic doit probablement une grande partie de sa conscience à [Rob Gronkowski, AKA] Gronk. Les marques Martha Stewart et Playboy, naturellement, doivent la quasi-totalité de leur notoriété à leurs successeurs existants. Les grandes marques de suppléments comme Garden of Life avaient une notoriété existante basée sur leurs autres gammes de produits.

«Quelques méthodes plus non traditionnelles de sensibilisation: Sagely Naturals a parrainé le marathon de Los Angeles l’année dernière; cbdMD a organisé une campagne publicitaire télévisée nationale intitulée «Conquérir le jour»; Paw CBD a lancé un partenariat publicitaire avec Trip Advisor et a organisé sa propre campagne télévisée nationale qui a eu lieu pendant le Puppy Bowl on Animal Planet et Discovery Plus. Ils ont également un podcast réussi, une voie que d’autres marques poursuivent pour sensibiliser et éduquer. »

Les initiatives de sensibilisation qui éduquent peuvent être un moyen important de stimuler les achats, car certains consommateurs hésitent encore à essayer les produits CBD. «Parmi les consommateurs qui n’utilisent pas de CBD aujourd’hui, beaucoup déclarent qu’ils sont« satisfaits »des produits ou des médicaments qu’ils utilisent actuellement pour traiter des maladies. Cependant, il existe une opportunité d’informer ce même groupe de consommateurs sur les avantages du CBD, car beaucoup déclarent également qu’ils n’en savent tout simplement pas assez sur les produits CBD », déclare Schau. «De plus, le scepticisme à propos du fonctionnement réel du CBD ou de son potentiel à obtenir un« high »a été signalé comme un élément dissuasif. Les marques qui peuvent fournir une éducation sur les avantages des produits, ainsi que les principaux attributs / attentes des produits de consommation CBD (effets rapides, goût et ingrédients frais) seront en meilleure position pour augmenter la pénétration. »

Une autre stratégie pour attirer les clients dans l’espace CBD a été d’offrir des rabais pour encourager les achats de produits en ligne. Malheureusement, à la suite de toutes ces réductions, 53% des consommateurs de CBD déclarent désormais acheter des produits CBD avec la meilleure remise. Ainsi, si les remises attirent de nouveaux clients, elles ne créent pas de fidélité. Cependant, la fidélité peut être gagnée si le produit acheté fournit les effets souhaités.

«Le prix est en effet un moteur d’achat clé pour les consommateurs américains de CBD, avec 69,2% qui le citent comme un attribut principal de leurs produits CBD – cependant, presque autant (67,9%) citent les effets souhaités comme un attribut principal – donc le prix et la qualité / efficacité doivent être fortement pris en compte dans le développement et la commercialisation des produits, car un produit bon marché qui n’offre pas de qualité ne survivra pas », explique Schau. «Les autres principaux facteurs de décision d’achat sont les formats, le dosage et le goût du produit, ainsi que les perceptions / hypothèses des consommateurs en ce qui concerne les effets d’un produit, en particulier lorsqu’ils recherchent du CBD pour le sommeil, la douleur / soulagement physique ou la relaxation – les effets produits les plus recherchés. Les amis et la famille continuent d’exercer une influence majeure sur les comportements d’achat, car près d’un tiers des acheteurs de CBD ont appris l’existence du CBD pour la première fois via leurs amis ou leur famille au quatrième trimestre 2020.

«Les produits de qualité considérés du point de vue du consommateur sont ceux qui répondent rapidement aux attentes des consommateurs – principalement du point de vue de« l’effet souhaité ». De plus, des attributs tels que «a bon goût», «frais» et «fait avec des ingrédients de qualité» sont tous des enjeux de table, il est donc indispensable de s’assurer que ces trois éléments sont en place. »