La marque de soins de la peau CBD de Kristen Bell, Happy Dance, ferme ses portes, car il s’avère que les gens veulent juste se défoncer

« Ça ne vous fera pas planer ! » était le slogan de la marque de soins de la peau au CBD de Kristin Bell, Happy Dance, qui a été lancée il y a moins de deux ans et demi. La marque est en train de fermer ses portes alors que sa société mère se concentre sur des produits qui promettent exactement le contraire.

« La mauvaise nouvelle est que c’est vraiment la dernière danse, car les produits Happy Dance que vous adorez ne seront plus disponibles sur notre site Web, à partir du 27 janvier 2023 », a déclaré une annonce sur Instagram de la marque. Introduit pour la première fois en octobre 2020 par le label de produits comestibles CBD et de soins de la peau Lord Jones, en partenariat avec Bell, Happy Dance était censé être un point d’entrée accessible au cannabis pour les mamans de banlieue méfiantes vis-à-vis de la vraie herbe. Mais comme le souligne le rapport financier le plus récent de la société mère Cronos Group, la véritable demande de cannabis réside dans les produits comestibles, contenant du THC réel.

La société a annoncé dans ses résultats du deuxième trimestre 2022 qu’elle se réalignait sur une « sortie progressive de la catégorie beauté en gros pour concentrer le portefeuille sur les formats de produits à usage adulte dans le canal direct au consommateur ». Cela comprenait des licenciements dans les ventes et le marketing aux États-Unis

Cette sortie progressive signifie également l’arrêt de Lord Jones de Sephora, où les produits ne sont plus disponibles en ligne. Happy Dance, quant à elle, avait été stockée chez CVS et Ulta Beauty, cette dernière ayant répondu par des émoticônes en pleurs au post Instagram annonçant la fermeture de la marque.

L’intérêt pour le CBD et la beauté au CBD est en déclin. Selon les données de Spate, les recherches de CBD sur Google ont diminué de 61 % d’une année sur l’autre. Les recherches de CBD liées aux soins de la peau ont diminué de 86,9 %.

Des marques de beauté telles que The Feelist et Wldkat ont commencé à éliminer progressivement le CBD de leurs produits de soins de la peau en 2021. Une recherche de soins de la peau au CBD chez Sephora donne désormais un total de 12 articles de cinq marques : Saint Jane Beauty, Prima, Herbivore, Flora + Bast et Ellis Brooklyn. Sephora a refusé de commenter l’histoire.

« En ce qui concerne le marché de la beauté, le CBD n’a pas été reçu comme nous le pensions tous », a déclaré la fondatrice de Wldkat, Amy Zuzunegui, qui est passée du CBD aux champignons dans les ingrédients de soins de la peau de sa marque. « Remontez quelques années en arrière jusqu’en 2018-2019, et presque tout le monde pensait [CBD] était un ingrédient qui allait décoller – non seulement parce qu’il était nouveau et tendance, mais aussi parce qu’il fait de grandes choses pour la peau.

Elle a noté que retirer le CBD de la marque était particulièrement utile pour les entreprises en raison de l’environnement réglementaire américain, ce qui signifie que les détaillants à grande surface comme Target ne stockent pas l’ingrédient. La suppression du CBD a permis à la marque d’être stockée chez Target et de réduire les coûts d’autres manières. Le traitement des paiements, par exemple, est plus cher sur les sites DTC avec des produits CBD, et toutes les banques ne travaillent pas avec des entreprises qui vendent du CBD.

La stigmatisation du CBD demeure chez de nombreux consommateurs américains qui sont prudents à l’égard du cannabis, a déclaré Zuzunegui, qui a souvent posé des questions pour savoir si sa marque ferait planer les gens – l’état d’esprit qui avait également déclenché le slogan Happy Dance de Bell.

Mais il s’avère que les amateurs de cannabis veulent en effet des produits qui les feront planer. Les produits « réservés aux adultes » du Groupe Cronos font référence aux bonbons gélifiés au THC sous sa marque Épinards, qui peuvent légalement être vendus à l’échelle nationale au Canada.

Sur le marché américain, la situation repose sur une légalisation accrue, où les lois sur le THC et le CBD varient d’un État à l’autre.

«Nous recentrons également l’activité américaine pour donner la priorité aux SKU de héros tout en nous penchant sur les formats de produits à usage adulte et en nous concentrant sur le canal direct au consommateur. Bien qu’au début du repositionnement de nos activités aux États-Unis, nous sommes convaincus que la nouvelle stratégie améliorera nos résultats tout en maintenant la valeur de la marque que nous pourrons exploiter dans les cannabinoïdes au-delà du CBD, et sur le marché américain du THC une fois que la réglementation le permettra », a déclaré Cronos Group au troisième trimestre. Rapport financier 2022.