La Chine deviendra-t-elle accro aux produits de beauté CBD?
La tendance beauté CBD (Cannabidiol) n’a pas encore atteint son plein potentiel en Chine, qui abrite désormais le deuxième plus grand marché de la beauté au monde après les États-Unis.
Suite à la légalisation du cannabis en Amérique du Nord et en Europe, les soins de la peau à base de CBD sont progressivement devenus une tendance mondiale de la beauté au cours des dernières années. Vanté pour ses propriétés anti-inflammatoires et réparatrices d’immunité, le cannabidiol est maintenant un ingrédient vedette du mouvement plus large de la beauté du bien-être.
La popularité croissante du CBD en Occident n’a pas manqué l’attention des consommateurs chinois avertis. Sur les réseaux sociaux, les achats de produits CBD deviennent un incontournable pour les blogueurs de beauté et de mode. En dehors des réseaux sociaux, Daigous (les acheteurs personnels chinois à l’étranger) recherchent activement des produits de beauté CBD préférés pour les revendre aux consommateurs nationaux qui s’identifient comme sophistiqués, internationaux et cosmopolites.
Depuis que la Chine a légalisé l’utilisation d’extrait de feuilles de chanvre (contenant des ingrédients CBD) dans une loi de 2015 sur la sécurité des cosmétiques, la tendance de la beauté CBD s’est épanouie parmi les jeunes consommateurs du pays. En 2019, 433 demandes ont été soumises à la China Food and Drug Administration pour utiliser l’extrait de feuille de Cannabis Sativa comme ingrédient du produit. En 2020, ce nombre est passé à 880.
En février, la super animatrice chinoise de diffusion en direct Viya a fait la promotion d’un masque facial au CBD du label C-beauty One Leaf lors d’une séance de vente et a clarifié à plusieurs reprises que l’ingrédient n’avait rien à voir avec son parent addictif au cannabis, le THC (Tetrahydrocannabinol). Par conséquent, plus de 25 000 masques faciaux se sont vendus du jour au lendemain.
La marque locale de DTC Simpcare a été la première à lancer une gamme complète de produits de soin de la peau à base de CBD en 2019, positionnant ainsi la plante comme un produit naturel à base de plantes. Une autre marque DTC appelée 2XY a tenté de capter l’attention des Gen Zers aux fluides de genre en lançant des produits de soin de la peau neutres et inspirés du CBD. Alors que la Chine a historiquement adopté une position ferme contre tout ce qui est lié à la drogue, ces marques ont rendu les produits CBD plus accessibles au public local.
L’ampleur des consommateurs éligibles de la Chine, combinée à un intérêt croissant pour les améliorations de style de vie, a fait du marché un point chaud pour l’industrie mondiale du CBD. «Le CBD est une tendance qui s’accélère à l’échelle mondiale et commence à peine à atteindre la Chine», a déclaré Brian Sheng, PDG d’Asia Horizon, une société de distribution de produits de consommation de cannabinoïdes de marque occidentale en Chine. «Avec les changements dans la réglementation gouvernementale, comme les récents changements au niveau des Nations Unies concernant la catégorisation du cannabis, la Chine représente un marché extrêmement prometteur pour la beauté CBD.»
Selon un rapport coproduit par Asia Horizon et le cabinet de recherche The Arcview Group, la situation actuelle du CBD en Chine ressemble aux premières années de la légalisation du cannabis en Amérique du Nord, à partir de 2013. Alors que la substance psychoactive de la marijuana, connue sous le nom de THC, demeure strictement interdite en Chine, la croissance rapide de l’industrie mondiale du CBD a incité le gouvernement chinois à adopter un cadre juridique pour permettre la production nationale – et des formes spécifiques de consommation – de cannabinoïdes non psychoactifs.
Sur le marché chinois de la beauté surpeuplé et hyperconcurrentiel, le CBD est devenu un symbole d’enthousiasme et de nouvelle croissance. «L’industrie du commerce électronique en Chine continue de croître, mais le rythme de sa croissance commence à ralentir», a ajouté Sheng. «Des acteurs bien établis tels que Tmall d’Alibaba sont à la recherche de nouvelles catégories pour trouver de la croissance. La beauté CBD pourrait bien devenir la prochaine catégorie sur le point d’être allumée. »
Une cohorte émergente de marques de beauté CBD locales corrobore son point de vue sur le potentiel inexploité de la catégorie. Simpcare, un acteur majeur du CBD local fondé en 2019, a maintenant réussi à lever des millions de dollars et est devenu l’une des marques de beauté de commerce électronique les plus en vogue.
Simpcare est un acteur majeur de la beauté CBD en Chine. Photo: gracieuseté de Simpcare.
Dans une interview avec Jing Daily, le COO et co-fondateur de Simpcare, Simon Lan, a déclaré que l’équipe fondatrice avait repéré une lacune du marché après des recherches approfondies sur les industries de la beauté CBD à travers le monde. «De nombreux produits CBD de marque occidentale sont à base d’huile, [but] Les consommateurs chinois préfèrent généralement une texture plus légère », a déclaré Lan. «Après de nombreuses recherches et études de consommation, nous avons créé une formule adaptée au marché – une gamme de produits avec des ingrédients CBD actifs à base d’eau et un meilleur rapport qualité-prix.»
2XY, un label spécialisé dans les soins de la peau non sexistes et durables, est une autre star de la scène émergente de la beauté CBD en Chine. Le co-fondateur de la marque, Jingyi Liang, estime que même si le battage médiatique croissant du CBD en Chine vient actuellement de sa renommée internationale, la substance de l’ingrédient séduira les consommateurs à long terme. «Le CBD n’est pas un gadget marketing», a déclaré Liang. «Ses effets apaisants et anti-inflammatoires ont de vrais résultats, et nous pensons qu’un tel ingrédient sera bien accueilli sur le marché.»
2XY est une marque chinoise émergente de CBD spécialisée dans les soins de la peau non sexistes et durables. Photo: gracieuseté de 2XY.
La commercialisation de cette tendance progressive de la beauté CBD n’est cependant pas sans défis en Chine. Bien que le CBD soit légalement autorisé dans les soins de la peau depuis 2015, les produits à base de cannabis sont loin d’atteindre l’acceptabilité générale. Une stigmatisation publique qui assimile le cannabis aux drogues lourdes et à la criminalité persiste, et la marijuana reste strictement réglementée en Chine. La sanction pour se faire prendre en possession de marijuana implique 10 à 15 jours de détention et une amende de 145 $. Même les mentions des mots «cannabis» ou «marijuana» sont souvent interdites sur les réseaux sociaux chinois.
Sur Little Red Book, «cannabis» et «feuille de cannabis» sont des mots clés interdits. Photo: captures d’écran.
Lorsqu’elles luttent contre la position dure de la Chine sur les drogues, les marques doivent faire preuve de prudence et de patience dans leurs communications numériques. «D’Alibaba et Bilibili à Little Red Book, chaque plate-forme a son propre niveau de sensibilité sur ce sujet», a déclaré Lan. «Nous devions contacter chacun d’entre eux pour comprendre leur norme.»
Les positions d’autorité, de sécurité et d’éducation sont cruciales dans le marketing de la beauté CBD. Liang vise à utiliser la communication pour briser la stigmatisation entourant le cannabis. «Grâce à l’approbation des autorités médicales, nous éduquons les consommateurs sur la différence entre le chanvre industriel et la marijuana, les rassurant sur le fait que l’extrait de feuille de cannabis n’est ni hallucinogène ni toxique», a déclaré Liang.
Le bien-être étant au cœur des préoccupations des consommateurs dans un monde post-COVID, le rythme de croissance de la beauté CBD devrait s’accélérer en Chine. Et alors que de plus en plus de consommateurs chinois se tournent vers la beauté pour ses propriétés curatives, apaisantes et réparatrices de l’immunité, la plante à cinq doigts atteint clairement un point idéal.