Développer une marque CBD à succès

Jay Hartenbach a appris quelques choses sur la vente au détail depuis qu’il a quitté son emploi chez IBM en 2017 et s’est associé à un ami d’université JP Larsen pour lancer la société CBD Medterra. Lors de la conférence Natural Products Expo West, Hartenbach a déclaré qu’il comprenait le côté technique du CBD avec son expérience en génie biomédical et sa maîtrise en gestion de l’ingénierie, et qu’il comprenait le commerce électronique et le marketing direct aux consommateurs lorsqu’il avait lancé un soin de la peau en ligne. entreprise à l’école supérieure. Mais vendre au détail, y compris les exigences d’emballage telles que les codes UPC, était une courbe d’apprentissage.

Hartenbach a été rejoint par Marne Velasquez, CBO de Medterra, Natasha Cuda, CRO, et Rhiannon Richards, directrice des communications et des partenariats stratégiques.

FOCUS SUR LA MARQUE :

Au début, la paire essayait simplement de fournir du CBD vérifié de haute qualité à d’autres marques. « Mais peu de temps après », a déclaré Hartenbach, « nous avons commencé à regarder ce que les gens faisaient avec les produits CBD pour lesquels nous fournissions finalement du CBD, et nous pensions que les gens facturaient trop d’argent et que l’expérience du consommateur était misérable. » Un emballage sombre, aucune alternative sans THC et une faible puissance étaient d’autres problèmes que Hartenbach a vu avec les offres sur le marché, et il a dit qu’ils avaient réalisé qu’il y avait une opportunité de créer leurs propres produits CBD.

Hartenbach a déclaré qu’il savait qu’il existe des seuils minimaux pour que le CBD soit efficace. L’objectif était donc de regrouper une meilleure expérience client, un produit plus abordable et un produit qui fonctionne finalement mieux. Medterra a été lancé en ligne et, en six semaines, il s’est vendu dans les 50 États.

La composante des ventes au détail, cependant, était une « boule courbe », selon Hartenbach. « Notre premier produit que nous avons vendu n’avait même pas d’UPC dessus… et lorsque nous avons essayé de le vendre en gros, nous avons pensé qu’une remise de 20 % sur le PDSF serait parfaite, et nous avons été gentiment informés que ce n’était pas ainsi. vous vendez en gros.

Le couple a vu une opportunité de commercialiser le produit et de « diriger par l’éducation ». Hartenbach a déclaré: «Nous étions confiants dans le produit, nous étions confiants dans le prix. Nous étions finalement convaincus que le produit allait fonctionner et notre théorie était donc que si nous pouvions éduquer les consommateurs sur ce à quoi ils devaient s’attendre dans notre produit CBD, alors ils allaient naturellement revenir à Medterra.

Hartenbach a fait entrer la CRO Natasha Cuda dans l’entreprise pour développer le côté vente au détail. Cuda a déclaré : « Nous avons eu des points de différenciation dès le début. Et c’est ce qui a vraiment conduit à nos succès. Je pense que le numéro un était que beaucoup d’autres marques de CBD dans l’espace n’envisageaient pas encore tout à fait la vente au détail. Un exemple de cette différenciation, a déclaré Cuda, est lorsque la marque a commencé dans l’espace CBD avec deux crèmes topiques de 3,4 onces, et avait été acceptée dans CVS et Walgreens. À « la toute dernière minute », les magasins de détail ont demandé une modification des prix de ces produits, et dans les quatre semaines, Medterra « a créé deux nouveaux SKU au bon prix et à la bonne taille pour pouvoir vraiment travailler avec cela Le consommateur CVS et Walgreens, qui était habitué à un prix typique entrant dans leurs magasins. Ce SKU », a déclaré Cuda, « est maintenant la crème CBD numéro un en Amérique. Donc, je pense que c’est la beauté et l’avantage d’être avec une entreprise en démarrage – nous avons cette agilité, nous avons cette flexibilité, pour pouvoir faire ce qui fonctionne le mieux pour vous et ce qui fonctionne le mieux pour toute la catégorie.Medterra

CERTIFICATION ET REGLEMENTATION :

Lorsque la société fournissait du CBD à d’autres détaillants au début, la conformité était très importante, a déclaré Hartenbach, « car nous devions nous assurer que nous pouvions soutenir le produit ». L’approvisionnement minutieux de l’origine du CBD est une approche que la marque a adoptée avec tous les ingrédients inclus dans les produits, mais un problème avec l’industrie à l’époque était qu’il n’y avait pas de norme uniforme. La US Hemp Authority – un groupe de plus de 30 fabricants et détaillants indépendants de CBD – a été créée pour déterminer quelle pourrait être la norme établie. Hartenbach a déclaré qu’il y avait des tests de qualité pour s’assurer que les entreprises faisaient des allégations marketing appropriées et mettaient la même quantité de CBD dans le produit que celle indiquée sur l’étiquette. « Et donc », a-t-il dit, « parce que nous sommes nés dans ce monde de stricte conformité en tant que grossiste, c’était vraiment notre différenciation. »

Il a dit qu’il est important de reconnaître « si nous le faisons de manière correcte, en pensant à ce que nous pouvons faire de cette industrie, alors le CBD a beaucoup plus de longévité. Ce n’est pas une mode ; c’est un produit qui aide vraiment les gens, nous devons donc être de bons intendants de l’industrie. Et, a-t-il ajouté, «le filet est une industrie du CBD avec laquelle la FDA peut être plus à l’aise, avec laquelle les consommateurs peuvent être plus à l’aise, ce qui, je pense, est finalement ce que nous essayons d’atteindre. Je pense qu’il y a une idée fausse avec le CBD selon laquelle nous ne voulons pas de réglementation, qu’il s’agit d’une industrie de cow-boy. Les grandes marques de CBD l’exigent. Nous tendons la main à la FDA en lui disant « vous devez mettre ces réglementations en place parce que nous allons nous en tenir à la qualité du produit dont nous venons de parler, aux allégations marketing dont nous venons de parler » – parce que si vous  » faire les choses correctement, c’est bon pour les affaires et c’est finalement bon pour le consommateur.

RECHERCHE ET ÉDUCATION :

« Quand nous avons commencé en 2017 », a déclaré Hartenbach, « il y avait une bonne quantité de recherches à l’échelle internationale qui soutiennent que le CBD est utilisé pour une variété de conditions, mais c’était assez rare, et quand Medterra est arrivé à la taille et à l’échelle que nous avons pu pour nous permettre nos propres tests, nous avons établi un partenariat avec le Baylor College of Medicine pour effectuer nos propres tests internes. »

Medterra crée actuellement des données de sécurité, sur la base d’une suggestion de la FDA, et envoie des bulletins d’information juridiques mensuels à tous ses détaillants, fournissant des mises à jour État par État, ainsi que partageant d’autres études auxquelles ils participent.

Hartenbach a déclaré qu’il y avait eu des difficultés sur le marché à partager l’éducation des consommateurs en raison de la fine frontière entre l’éducation des consommateurs et ce que la FDA ou les services juridiques appelleront une « réclamation ». « Nous devons faire très attention à ce que nous disons sur les étagères et à nos emballages. En fait, l’un des éléments clés que nous venons de commencer à déployer sont les codes QR. Ils ont toujours été sur notre emballage, mais maintenant nous essayons vraiment d’améliorer l’expérience en rayon en ajoutant des codes QR, et également en guidant le dosage sur les plateaux qui vont dans le commerce, ainsi que la signalisation », a-t-il déclaré.

EXPANSION:

Produits à spectre completMedterraMedterra a lancé 45 produits en 2020. Velasquez a déclaré : « La pandémie ne nous a pas ralentis. Nous avons travaillé avec notre conseil consultatif médical – nous avons cinq médecins avec lesquels nous travaillons pour développer des produits. Nous développons vraiment un objectif pour le produit : quel problème essayons-nous de résoudre pour le consommateur ? Ensuite, nous travaillons avec les médecins, et nous travaillons avec les consommateurs, pour tester les produits. Nous avons mis en place un processus qualité très robuste. Ensuite, nous effectuons des tests de consommation en ligne ; nous avons différents portails que nous utilisons pour des discussions de consommateurs quantifiées et qualifiées. Nous avons, je dirais, un moteur d’innovation. En fait, je pense que Jay a mis les freins pour 2021. Cela vient probablement plus de Natasha qui dit: « Puis-je avoir un moment pour vendre ces 45 produits avant de continuer à mettre de nouveaux produits en rayon. »

Medterra a élargi sa propre marque avec l’ajout d’une gamme complète de produits. (CBD 101 : Comme l’a expliqué Velasquez, « Il y a un extrait de chanvre. Vous pouvez extraire le CBD et cela s’appellerait un isolat de CBD, auquel cas il y a un très faible risque, le cas échéant, qu’il y ait du THC parce que vous séparez le CBD à partir de l’extrait. Ensuite, vous pouvez créer ce que nous appelons un « large spectre » où vous retirez le THC et ne laissez que le CBD et les autres cannabinoïdes mineurs ; les CBN, les CBV, les CBA, les CBG, et ceux-ci deviennent des composants très intéressants et passionnants du monde du chanvre. Un produit à spectre complet contient du CBD, il devrait avoir un niveau significatif de cannabinoïdes mineurs, mais aussi du THC. »)

Hartenbach a déclaré: «Si nous devions créer un produit à spectre complet, nous allions vraiment nous pencher. Nous allions en faire un spectre complet. Il y a tellement de marques qui prétendent être à spectre complet avec des quantités non détectables non seulement de THC, mais d’autres cannabinoïdes. C’était donc un isolat de CBD avec juste un peu d’arôme de chanvre et ils l’appelaient spectre complet et induisaient le consommateur en erreur. Nous faisons du bon travail avec les cannabinoïdes mineurs, mais aussi les terpènes et les flavonoïdes, en raison du processus d’extraction unique que nous effectuons, nous avons une tonne de terpènes. Le profil terpénique à ce sujet est également, je pense, une grande partie de la raison pour laquelle cela fonctionne si bien.

Velasquez a ajouté : « Nous avons des produits isolés, nous avons une gamme à large spectre, et maintenant nous avons cette gamme passionnante à spectre complet. Et nous l’avons pris sur nous – parce qu’il n’y a aucune directive de la FDA sur ce que ces termes doivent réellement signifier et ce que votre formulation doit être pour l’appeler ainsi. Nous avons vraiment adopté une ligne dure et nous avons dit : « Écoutez, nous n’allons pas avoir un produit à base de CBD contenant un peu de poudre de fée d’autres mineurs, puis du THC pour que nous puissions le revendiquer. Nous allons nous en tenir à une exigence de formulation selon laquelle nous aurons une à cinq parties de CBD. »Véna

Medterra agit également comme un incubateur pour les petites marques prometteuses. Il existe actuellement deux marques avec lesquelles la société travaille : cinq gammes de CBD à spectre complet et Vena, qui se concentre sur le parcours des femmes dans le CBD et lance actuellement une gamme de soins de la peau.

Velasquez a déclaré : « Nous savons que différentes marques s’adressent à différentes personnes et ont des identités de marque différentes et des objectifs de marque différents. Et ce n’est pas parce que vous êtes un consommateur de santé et de bien-être que vous n’êtes qu’un type de consommateur. Nous cherchons donc vraiment à nous associer à des marques qui s’adressent à différents segments de consommateurs du marché. Il y a des consommateurs qui utilisent le CBD pour le vieillissement, les articulations et les muscles, et pour leurs maux physiques parce qu’ils sont peut-être plus âgés, ou qu’ils ont pratiqué beaucoup de sports de compétition, ou tout ce qui se passe avec eux physiquement. Cette base de consommateurs a un message différent et une voix différente de celle des 20 ans qui s’inquiètent des finales et veulent prendre du CBD pour les aider à gérer leur niveau de stress. Nous avons donc des marques qui, selon nous, se complètent, mais ne se concurrencent pas non plus en termes de consommateurs à qui elles s’adressent.

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