Des données étonnamment intelligentes pour le tourisme du cannabis
Dernièrement, il y a eu pas mal de « buzz » sur la notion de tourisme cannabique et son impact potentiel sur le tourisme mondial en général.
J’ai assisté à plusieurs webinaires et séances d’information au cours des deux dernières années à l’intention des voyagistes, des restaurateurs et des aubergistes sur la façon de se préparer et d’impliquer des publics potentiels.
Il semble que l’exploitation de l’espace touristique du cannabis ne sera jamais facile.
Même si l’on pense qu’ils peuvent avoir compris la partie du public, l’exploitation d’une telle entreprise peut être difficile à gérer et dépend de la région du monde que l’on occupe.
Allumez un joint dans certaines parties du monde et nous n’aurons peut-être plus jamais de vos nouvelles…
L’interdiction de certaines substances n’est pas nouvelle.
L’alcool a été interdit aux États-Unis et au Canada pendant un certain temps et lorsqu’il a été réintroduit, lentement et maladroitement dans de nombreux cas, des zones de consommation publique ont été créées dans de nombreux hôtels de chemin de fer, répondant aux besoins des segments affaires et loisirs.
Pourrait-on faire quelque chose de similaire pour le cannabis ?
Dans l’environnement d’aujourd’hui, avec des règlements anti-tabac vigoureux promulgués, interdisant de fumer et de vapoter à l’intérieur, cela semble peu probable.
Même au Fairmont Miramar Hotel & Bungalows de Santa Monica, en Californie, élu par le magazine Forbes en 2019 comme l’hôtel le plus favorable au cannabis au monde, il est strictement interdit de fumer dans les chambres, sur les balcons ou dans les locaux.
Amsterdam reste l’un des très rares endroits sur Terre où la consommation publique de cannabis, avec d’autres êtres humains, ailleurs que sous les gradins du terrain de football du lycée, est tolérée.
Le cannabis n’est pas légal à Amsterdam, ni aux Pays-Bas d’ailleurs ; gedoogbeleid, la « politique de tolérance », est – par statut juridique.
En raison de l’illégalité du produit, les entreprises qui font le commerce du cannabis ne sont pas autorisées à annoncer ce qu’elles vendent.
Henk de Vries, une légende vivante de la culture néerlandaise, a inventé le terme « coffeeshop » comme descripteur de The Bulldog, le premier vendeur légal de cannabis à Amsterdam.
Aujourd’hui, d’autres coffeeshops, dont plusieurs sites du Bulldog, opèrent à Amsterdam.
S’ils servent du café, ou autre chose que du cannabis et des accessoires, c’est une coïncidence.
Conseil de pro : si vous voulez un café ou une pâtisserie, allez dans un café, il y en a de bons.
L’idée du tourisme cannabique n’est pas nouvelle non plus.
Je me souviens avoir entendu des histoires d’amis de lycée qui se sont aventurés au Maroc ou sur les marchés de Jérusalem à la recherche de repaires de haschisch.
Le fait que The Bulldog existe dans l’esprit des gens comme un endroit à visiter à Amsterdam en témoigne également.
Avec ses hôtels, ses clubs sociaux et ses marchandises, The Bulldog peut être considéré comme une marque mondiale dans le domaine du cannabis.
D’où viennent leurs clients et quand viennent-ils ?
Alors que les entreprises de tourisme du cannabis nouvelles et ré-émergentes tentent de dynamiser leurs activités dans un monde post-COVID-19, y a-t-il des idées que nous pouvons apprendre ?
C’est ici que le monde du cannabis croise le monde du Big Data.
Les données LBS (Location Based Service) impliquent des millions de téléphones et des milliards de points de données.
Il nécessite un logiciel spécialement conçu pour accumuler et analyser.
Dans le cadre d’un exercice de recherche, 10GATES Smart Data for Travel a examiné les données LBS d’un échantillon de 2 000 téléphones portables qui ont visité une barrière géographique autour de The Bulldog the First (l’emplacement d’origine) en 2019.
La carte de la figure 1 illustre clairement que The Bulldog est connu dans le monde entier et attire de nombreux visiteurs internationaux, bien que la majorité viennent d’Europe occidentale et du Royaume-Uni.
Cet endroit reçoit 34,6% de ses visiteurs des Pays-Bas.
Les zones vierges de la carte comprennent notamment la majeure partie de l’Afrique, de l’Asie et des petits pays d’Amérique du Sud.
En explorant la figure 2, nous voyons que, sur les téléphones avec LBS activé, 2/3 des visiteurs (66,7%) venaient d’Amsterdam même, confirmant que son activité principale à cet endroit est tirée par l’activité locale.
Berlin (6,1%), Barcelone (5,6%) et Paris (4,5%).
Rome, Bruxelles, Munich et Cologne constituent le reste du top 10 européen avec environ 2% chacun.
Les États-Unis sont représentés dans le top 10 sur les deux côtes – NYC à 3% et LA à 2%.
Figure 1 – Les marchés de la demande mondiale Bulldog
Figure 2 – Les marchés de la demande de Bulldog Metro
Nous avons comparé les données du Bulldog the First avec les données d’un échantillon de 8 317 téléphones portables qui ont visité le Fairmont Miramar Hotel & Bungalows à Santa Monica, en Californie, évoqué ci-dessus.
Il y avait des similitudes intéressantes et des différences notables.
Figure 3 – Visiteurs par pays – The Bulldog & Fairmont SM
Alors que le Bulldog reçoit à peu près 35 % de ses visiteurs de son marché intérieur, le Fairmont Miramar reçoit un peu moins de 95 % des visiteurs aux États-Unis.
Ceci est typique de nombreuses destinations américaines que nous voyons dans les données – les destinations attirent des visiteurs de nombreux pays d’origine, mais les chiffres nationaux les dépassent de loin.
Le deuxième taux de visites le plus élevé vient du Canada avec un peu moins de 2 %.
Un autre contraste intéressant est le taux de visiteurs américains à The Bulldog.
En comparant l’importance du marché américain par rapport à d’autres pays, nous remarquons qu’à un peu plus de 6%, les États-Unis représentent un pourcentage de visiteurs beaucoup plus faible que ce que nous voyons généralement dans les données de nombreuses autres destinations, où les États-Unis représentent souvent 20 -30% du total des visiteurs.
Étant donné le pourcentage élevé de visiteurs américains au Fairmont, il est important de comprendre leur répartition.
Si nous descendons au niveau de l’État (Figure 4), nous voyons des tendances et des modèles attendus.
Plus de ¾ (76,6% viennent de l’état de Californie.
Au-delà de cela, nous pouvons voir la portée «côtière» de cette propriété, attirant des clients de New York (5,4%), du Texas (4,1%), de Floride (3,7%) et du New Jersey (2,2%).
Les États voisins de l’Arizona (2 %) et du Nevada (1,4 %) sont également pris en compte.
Le Midwest est une zone relativement calme pour cet hôtel, à l’exception notable de l’Illinois (2,8%) et du Colorado (1,3%) complétant le top dix.
Figure 4 – Visiteurs par État – Fairmont SM 2019
Nous connaissons maintenant les marchés les plus demandés au niveau des États pour le Fairmont. De quelles villes viennent ces visiteurs ?
Figure 5 – Visiteurs par code postal – Fairmont SM 2019
Comme le Bulldog, plus des 2/3 (73,3%) proviennent du marché local – dans ce cas, la zone de marché de la demande de Los Angeles.
Dans ce cas, étant donné que nous travaillons avec des exemples de données, nous ne pouvons cependant pas séparer les téléphones portables des employés susceptibles d’être entrés dans la zone géographiquement clôturée ; le nombre de visiteurs affiché est unique, de sorte que tous les employés ne seraient vus qu’une seule fois dans les données.
Figure 6- Zone de marché de la demande de Los Angeles -Fairmont SM 2019
Au-delà de la zone de marché de la demande de Los Angeles, les autres principaux marchés reflètent la nature unique et le prix du marché haut de gamme des produits livrés, tels que le programme Cannabis Concierge, dans cette propriété – New York (8,1%), San Francisco-Oakland -San José (4,9%), Chicago, San Diego, Phoenix, Dallas-Ft. Worth, Washington DC, Miami et Boston, complétant les dix premiers allant de 3 % à 1,6 % par ordre décroissant.
Pour être clair sur ce point, nous ne suggérons pas que les gens voyagent de partout aux États-Unis vers cette propriété pour s’imbiber de cannabis et de produits connexes.
Le fait que la propriété s’adresse à ce segment de marché est un positionnement pris par la propriété et il semble avoir acquis une reconnaissance auprès d’une partie de la population et des médias.
Nous avons largement couvert certains des points saillants géographiques, mais si nous étions responsables de la commercialisation de ces propriétés, existe-t-il des informations temporelles dans les données que nous pouvons utiliser dans nos plans marketing ?
La réponse apparaît dans la figure 7.
Les données mensuelles montrent que les périodes de pic de fréquentation sont décembre-avril pour le Fairmont et août-novembre pour le Bulldog.
Une analyse plus approfondie pourrait être effectuée pour comparer ces pics aux tendances saisonnières régulières des zones respectives, mais cela est plus profond que ce que nous avons l’intention d’approfondir ici.
Figure 7 – Données de segment de temps – Bulldog & Fairmont SM -2019
Lorsque nous examinons la répartition quotidienne des deux propriétés, nous voyons une similitude intéressante.
Les deux propriétés ont tendance à augmenter la fréquentation vers le week-end – à partir de jeudi environ.
La tendance est plus marquée au Fairmont qu’au Bulldog, où l’achalandage est plus constant tout au long de la semaine.
La répartition quotidienne des dépenses publicitaires dans les médias numériques ou de diffusion contribue souvent à améliorer le retour sur les dépenses publicitaires.
Les entreprises de tourisme cannabique qui présentent une tendance similaire pourraient potentiellement profiter de cette tendance pour maximiser les visites le week-end ou augmenter les visites pendant les périodes moins chargées.
Les Smart Data peuvent-elles être utilisées pour améliorer la stratégie marketing du tourisme cannabique ?
C’est une question que nous nous sommes posée et la réponse est sans équivoque.
Smart Data peut identifier de manière efficace et abordable les zones de forte demande et les heures de pointe pour maximiser la réponse promotionnelle aux moments clés ou augmenter le trafic pendant les périodes de demande plus faible.
La perturbation de l’industrie du tourisme, basée sur le cannabis ou autre, a contraint de nombreuses entreprises touristiques à fermer, certaines définitivement, et des millions de travailleurs ont été déplacés dans le monde.
Pour les entreprises survivantes, elles seront mises au défi de croître de manière durable avec des flux de trésorerie initialement réduits, ou en prenant des dettes supplémentaires pour financer les dépenses de marketing.
Il y aura une pression accrue sur les budgets de performance.
Il est essentiel que les entreprises de tourisme du cannabis dirigent leurs dollars de marketing directement vers les marchés et aux meilleurs moments pour maximiser les résultats de leurs dépenses de marketing.