Conseils d’experts sur une image de marque qui dure
Alors que le marché du cannabis se développe dans le monde entier avec de nouvelles souches, des fabricants de cannabis débutants et de nombreuses entités établies, le besoin pour les sociétés de cannabis de se différencier est immédiat. Le mot clé est le branding, et c’est beaucoup plus compliqué que de saisir une vache.
Sommaire
Qu’est-ce que l’image de marque ?
La gestion de la marque est cruciale pour l’espace du cannabis. Evan Berglund est l’associé principal de l’agence Gonzberg de San Francisco. Il pense que la gestion de la marque est cruciale dans l’industrie du cannabis.
Selon Berglund, « l’image de marque est tout aussi importante pour le cannabis qu’elle l’a toujours été pour d’autres biens de consommation rapides (FMCG), comme les cigarettes et les sodas. En d’autres termes, l’image de marque est en fin de compte essentielle pour que le produit soit sélectionné dans l’étagère. »
Evan Berglund est l’associé principal de l’agence Gonzberg de San Francisco. Il pense que la gestion de la marque est cruciale dans l’industrie du cannabis.
Brandon Dorsky, PDG du fabricant de produits alimentaires sains Fruit Slabs, a déclaré que l’identité de la marque devrait être traitée comme un actif intellectuel. « Commencez à le protéger [from the beginning] et maximiser sa valeur », a-t-il conseillé.
Le lien entre un énoncé de mission et l’image de marque
Guy Rocourt, président et chef de la direction de Papa & Barkley, estime que l’énoncé de mission d’une entreprise de cannabis est un fondement impératif de sa stratégie de marque. « C’est tout », a noté Rocourt. « Il devrait tout dire au patient. »
Lorsque Rocourt et ses collègues ont cherché à créer l’énoncé de mission de leur entreprise, ils ont engagé un coach exécutif. Ils ont ensuite adopté un système basé sur le best-seller Traction, de Dino Wickman.
L’énoncé de mission d’une entreprise doit être succinct et «capturer tout ce que vous êtes», a déclaré Rocourt. Dorsky est d’accord. « Un énoncé de mission peut aider à guider les objectifs, les méthodologies et les messages de marque d’une entreprise », a-t-il déclaré.
Dans un monde de « déclarations de mission à l’emporte-pièce », ne précipitez pas le processus, déclare Sara Gullickson, fondatrice et PDG de The Cannabis Business Advisors. Elle a été reconnue par Benzinga comme l’une des 20 meilleures femmes à dominer l’espace international du cannabis.
Brandon Dorsky, PDG du fabricant de produits alimentaires sains Fruit Slabs, a déclaré que l’identité de la marque devrait être traitée comme un actif intellectuel. « Commencez à le protéger [from the beginning] et maximiser sa valeur », a-t-il conseillé.
« D’après mon expérience, il est préférable de consacrer du temps et des efforts à l’énoncé de mission afin de communiquer correctement avec les investisseurs, le public et la communauté dont vous espérez faire partie à propos de qui vous êtes et de quoi vous êtes, », a déclaré Gullickson.
Meilleur conseil de marque
En termes non équivoques, Gullickson a expliqué son ferme soutien à la recherche, à la discussion et au test de différentes options avant de se fixer sur un énoncé de mission. « C’est votre colonne vertébrale sur ce qui différencie votre marque des autres », a-t-elle déclaré.
Dorsky, un avocat spécialisé dans le cannabis et la propriété intellectuelle, en plus de son rôle chez Fruit Slabs, exhorte les entités de cannabis « à identifier leur marque avant de commercialiser le produit et à commencer à protéger votre marque dès que possible ».
Le meilleur conseil de marque de Gullickson est que les personnes impliquées dans le monde du cannabis « doivent être d’accord pour faire quelque chose d’innovant et de différent ».
Elle exhorte les entités de marijuana à investir le temps et les ressources supplémentaires nécessaires pour créer une marque, que cela signifie embaucher quelqu’un en interne ou un autre professionnel. « Investissez dans votre marque pour l’aider à se démarquer correctement », a ajouté Gullickson.
Gagner une couverture médiatique gagnée
Bien que les médias gagnés soient gratuits, ils ont leurs coûts. Pour Dorsky, cela signifie participer à l’économie et au marché locaux du cannabis. Il a également suggéré de rencontrer des personnes impliquées dans la communauté du cannabis, ala « bottes sur le terrain ».
Ses autres méthodes pour recevoir une couverture médiatique méritée comprennent :
• Participer à des conversations nationales et mondiales sur le cannabis
• Parler avec des lobbyistes du cannabis
• Assister à des événements liés au cannabis
Investir du temps et des efforts, en tant que membre de la communauté locale du cannabis, pour développer et établir des relations professionnelles qui mènent éventuellement à des opportunités de couverture médiatique méritée.
Dans un monde de « déclarations de mission à l’emporte-pièce », ne précipitez pas le processus, déclare Sara Gullickson, fondatrice et PDG de The Cannabis Business Advisors.
« Dans le monde du cannabis, vous devez cultiver des fleurs, mais aussi cultiver des relations avec les voix qui parlent et parlent à l’industrie du cannabis dans son ensemble », a déclaré Dorsky. Rocourt a noté qu’il ne manquait jamais une occasion de partager le message de fierté de Papa & Barkley dans le développement de « cannabis entièrement naturel, propre et fabriqué à partir de plantes ».
Les entrepreneurs en cannabis doivent comprendre que le marketing prend du temps pour réussir. « Nous ne récoltons que maintenant les bénéfices de notre changement de marketing pour » les efforts [which date back to 2015]», a déclaré Rocourt. « Il ne suffit pas de mettre du THC sur une étiquette et d’attendre des ventes. »
Gullickson dit que la nouveauté du cannabis attire l’attention des médias. Cependant, ses deux décennies de travail dans les médias lui ont appris que les marques avec une histoire convaincante sur les raisons pour lesquelles elles sont différentes ont probablement plus de succès que celles qui n’en ont pas.
Évitez les erreurs de marque, comme une «approche à l’ancienne et à haut cul»
Gullickson déplore les stratégies de marque pour le cannabis qui s’appuient sur une «approche à l’ancienne et à haut cul du pot. Cela ne gagnera pas le respect de votre marque. Elle n’est pas non plus fan des emballages ou des images qui « salopent l’industrie ».
Au lieu de cela, elle exhorte les gens de l’industrie du cannabis à le présenter de manière digne. « Faites également preuve de respect pour votre marque », a-t-elle déclaré. « Considérez toujours l’impact de ce que vous faites sur la communauté du cannabis et sur sa réputation globale. »
S’exprimant comme l’avocat qu’il est, Dorsky a déclaré que la plus grande erreur à éviter dans toute transaction commerciale, pas seulement dans l’image de marque, est que les gens ne parviennent pas à « documenter, documenter, documenter ». N’oubliez pas de le mettre par écrit.
Dorsky a expliqué: « Toute identité de marque créée par un tiers doit être accompagnée d’un accord écrit et exécutoire signé par toutes les parties habilitées à le faire. »
Une autre erreur à éviter est de s’attendre à un succès du jour au lendemain dans l’industrie du cannabis. « L’authenticité et la crédibilité de la marque prennent des années à se construire », a déclaré Dorsky. « Cependant, il peut être détruit du jour au lendemain, il est donc important qu’une marque s’engage à incarner sa mission, non seulement dans ses produits mais aussi dans sa culture. »
Cet article est paru pour la première fois dans le volume 4 numéro 3 de Cannabis & Tech Today. Lire le numéro complet ici.
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