Comment l’analyse des données transforme l’industrie du cannabis

Ce n’est un secret pour personne que l’industrie du cannabis a connu une croissance sans précédent ces dernières années – du point de vue du marché et du point de vue politique.

Considérez les changements politiques et politiques que nous avons observés ces derniers mois. La Chambre des représentants a récemment adopté une loi de légalisation historique (la loi sur l’opportunité, le réinvestissement et la radiation de la marijuana).

Trente-six États ont maintenant des programmes à usage récréatif, à usage médical ou les deux. Avec ces changements et une nouvelle administration favorable au cannabis, nous sommes sur la bonne voie pour voir la légalisation fédérale au cours des prochaines années et des progrès continus dans cette industrie.

Nous sommes sur le point de voir une transformation disruptive dans la relation de l’industrie du cannabis avec l’analyse des données (DA). Je dirais que ce domaine critique représente l’opportunité de croissance la plus importante pour les années critiques à venir.

Au cours de ma carrière en tant que responsable des opérations commerciales, j’ai aidé à apporter des stratégies de développement durable aux secteurs du transport aérien, de la vente au détail et des banques, et j’ai vu de mes propres yeux comment les données accélèrent la croissance. En effet, la collecte et l’analyse des données se sont avérées essentielles à la restructuration réussie de l’entreprise que j’ai aidé à superviser pendant mon mandat en tant que Chief Information Officer chez United Airlines.

Et dans l’industrie du cannabis à maturation rapide, une solide maîtrise de l’AD est essentielle pour définir une stratégie de croissance et stimuler la différenciation du marché, la satisfaction des consommateurs et d’autres critères de référence.

Pas de différenciation de marque sans données

L’industrie aérienne américaine a adopté DA il y a plus de deux décennies. Désormais, les compagnies aériennes dépendent à 100% des données, des algorithmes de tarification aux programmes de fidélité, en passant par la gestion des opérations et le service client.

Tirer parti des données pour analyser les tendances et développer des offres de manière proactive, plutôt que réactive, a changé la façon dont les compagnies aériennes desservaient leurs clients et a ouvert la voie à tant d’autres industries pour qu’elles fassent de même.

Mais la principale façon dont l’exploitation des données des consommateurs a influencé l’industrie du transport aérien a été d’offrir des opportunités de différenciation de la marque. Et c’est, j’en suis convaincu, ce qui va faire la différence dans le cannabis.

Parce que le cannabis est une toute nouvelle industrie par rapport aux compagnies aériennes ou à certains gros porteurs de produits de consommation emballés comme Coca-Cola ou The Hershey Company, de nombreuses entreprises de cannabis n’ont pas de feuilles de route de produits ou de segmentation précise du marché.

Le résultat est que de nombreuses entreprises proposent des ensembles de produits similaires à des segments similaires du marché. Et dans un secteur de plus en plus encombré, les marques qui sauront se démarquer seront les marques qui dureront.

DA peut aider les entreprises de cannabis à déterminer avec précision les produits à développer et les segments de marché sur lesquels les positionner.

En plongeant dans cela en particulier, par exemple, DA peut nous dire combien d’opportunités de marché il peut y avoir pour une autre marque de bonbons gélifiés, une gamme de pré-rolls ou un sublingual CBD à haute teneur en terpène.

La recherche sur le comportement des consommateurs et les données sur les points de vente peuvent aider les marques à composer dans leurs portefeuilles de produits et à mettre l’accent sur les produits clés et les points de marque, ce qui conduit à une différenciation et à une force de marque très précieuses, ce qui conduit systématiquement à des rendements plus élevés dans tous les secteurs.

Les essais et erreurs dans le développement de produits ont peut-être eu leur moment dans le cannabis, mais à mesure que l’industrie deviendra de plus en plus saturée, les marques devront simplement exploiter les données ou risquer d’être laissées pour compte.

Les opportunités de segmentation sont partout

L’histoire nous dit que même les produits les plus bien intentionnés peuvent s’effondrer s’ils ne sont pas positionnés dans le bon segment de marché. Il existe des opportunités majeures pour les entreprises de cannabis en tirant parti des données transactionnelles, de la saisonnalité, des prévisions de tendances, ainsi que des données régionales et démographiques pour identifier les segments du marché à desservir et le mix marketing approprié à utiliser.

Alors que l’industrie étend sa portée à travers les États-Unis, je vous garantis que nous verrons l’expansion continue des segments existants et le développement de segments entièrement nouveaux.

S’éloigner du modèle de segmentation «deviner et vérifier» et vraiment acquérir une compréhension des segments actuellement desservis ou mal desservis aidera à stimuler le développement de produits et la tarification, ce qui, bien sûr, stimule les ventes.

Je vais vous donner un exemple de cette opportunité en action: la pandémie nous a beaucoup appris sur les perturbations, mais a également renforcé certaines choses que nous savons sur le comportement des consommateurs, comme une préférence pour les achats en ligne et la popularité durable des services de livraison par abonnement.

Je vois cela à l’horizon dans le cannabis, en particulier dans la manière dont il aidera l’industrie à atteindre un plus grand nombre de consommateurs intéressés – une fois que les réformes seront faites pour que l’industrie puisse réellement accepter les paiements en ligne, bien sûr.

J’ai également vu des opportunités significatives pour des modèles d’abonnement ou de livraison pour atteindre des segments de consommateurs qui ne se sentent pas à l’aise pour visiter un dispensaire: les personnes qui découvrent le cannabis, les parents avec des horaires chargés et des données démographiques similaires.

Il existe une gamme de produits de santé et de bien-être tels que les produits comestibles, les capsules, les topiques et plus qui, je prévois, connaîtront une forte croissance une fois que nous offrirons des opportunités de dissocier la consommation de cannabis des visites au dispensaire.

La course vers le bas ne gardera pas les consommateurs heureux pour toujours

Comme nous l’avons vu dans d’autres secteurs, en particulier dans l’hôtellerie et le transport aérien, les programmes de fidélité sont parmi les outils les plus importants pour la fidélisation et la croissance de la marque disponibles.

Bien faits, ils garderont les consommateurs heureux, se sentiront inclus et paieront parfois plus cher pour un produit ou un service juste pour faire partie du programme. J’appelle ce type de fidélité «stickiness», et cela dépend à 100% de programmes développés avec un bon DA.

C’est à peu près exactement le contraire des programmes de type fidélité dans le commerce de détail grand public et de nombreux dispensaires qui reposent sur des mécanismes de remise – le moins cher, le meilleur – pour gagner du temps.

Mais les données montrent qu’il existe des segments de la population consommatrice de cannabis qui soutiennent un programme de fidélité qui célèbre la qualité supérieure, l’excellente expérience ou la sélection de produits d’une marque de cannabis, et non son prix bas.

Intégration de l’analyse de données dès que possible

De nombreuses industries ont du mal à prioriser les données ou à devenir «les données d’abord», de sorte que le cannabis n’est pas le seul à rattraper son retard.

Cela dit, l’ensemble de l’écosystème du cannabis a la possibilité de mener la charge en adoptant les données – en développant davantage la chaîne d’approvisionnement de l’industrie, les processus de fabrication, les offres de produits, le dispensaire de vente au détail et l’expérience d’achat, le prix moyen du panier, la fidélisation des consommateurs et plus encore.

Tout comme DA a révolutionné l’industrie du transport aérien, les données changeront le visage du cannabis – mais uniquement pour les dirigeants qui commencent à analyser les chiffres maintenant.