Chasse au détail de luxe pour l’espace CBD

Chasse au détail de luxe pour l’espace CBD

Les marques de mode et de bijoux haut de gamme chassent en meute, recherchent désespérément un espace de vente au détail dans le CBD et offrent aux propriétaires d’actifs un locataire à l’épreuve de la récession.

Le marché est chaud des deux côtés pour les locations de marques de luxe, selon les acteurs de l’industrie, la catégorie défiant les blocages de Covid-19 et la réduction des fréquentations.

Malgré des indicateurs économiques négatifs, des marques de luxe telles que Louis Vuitton, Ortega et Chanel se déplacent en masse alors qu’elles recherchent désespérément des sites CBD importants.

Et les propriétaires sont tout aussi désespérés de les accueillir, considérant les boutiques de haute couture, les horlogers et les bijoutiers comme une couverture contre les futures vagues de Covid-19 ou la menace de récession.

Cartier est la dernière marque à mettre en lumière la tendance, ouvrant récemment une « maison » phare de 783 m² sur deux étages au 388 George Street, Sydney. Le bijoutier ancre un nouveau complexe autonome de cinq étages avec d’autres commerces de détail de luxe et F&B à l’une des intersections piétonnes les plus fréquentées d’Australie.

Les copropriétaires du site fraîchement réaménagé, Brookfield et Investa Gateway Offices, ont déclaré que la région héberge déjà un certain nombre de marques de luxe et qu’elle est mûre pour plus.

Le co-directeur de Brookfield Properties, Danny Poljak, a déclaré à The Urban Developer que le magasin Cartier « tire parti de la piétonisation de la rue George » et « ancre le quartier de luxe environnant ».

Les bénédictions pandémiques pour le luxe devraient continuer

Les conditions monétaires, fiscales et sociales bizarres des années de pandémie ont été fructueuses pour les détaillants haut de gamme. Plus leurs marchandises sont chères, plus ils ont bénéficié d’un cas de coronavirus.

▲ Le magasin phare de Cartier sur George Street à Sydney.

Le responsable du leasing de JLL, Queensland, Cameron Taudevin, a déclaré que « le marché australien du luxe a considérablement mûri au cours des 10 dernières années ».

« Plus intéressant encore, le marché a connu la croissance la plus importante pendant et après les fermetures pandémiques qui ont commencé en 2020 », dit-il.

Le responsable du conseil aux locataires de détail chez CBRE, Tim Starling, est d’accord.

« La croissance de ces marques grâce à COVID a été phénoménale », déclare Starling.

«Vous avez eu des gens assis à la maison, faisant beaucoup de dépenses discrétionnaires et voulant du luxe.

« Les marques de luxe ouvrent désormais un ou deux magasins par an, chacune… Je n’appellerais jamais rien à l’épreuve de la récession, mais sur ce marché, tout le monde a été époustouflé par les dépenses et l’appétit, malgré les conditions économiques. »

Starling travaille avec des marques de commerce de détail pour optimiser leur stratégie immobilière et affirme que les chiffres du tourisme sont extrêmement importants pour les marques de luxe. Mais du point de vue de l’immobilier, il n’y a pas beaucoup de corrélation entre le commerce de détail des aéroports en difficulté et les fleurons phares du CBD.

Et bien qu’il y ait un énorme potentiel de hausse une fois que les touristes commenceront à revenir en grand nombre, les marques de luxe ont déjà prouvé qu’elles peuvent prospérer sans elles.

« Il y a environ 60 milliards de dollars qui quittent l’Australie chaque année, contre 30 milliards de dollars de dépenses touristiques entrantes. Ainsi, lorsque les frontières sont fermées, il y a beaucoup plus de dépenses à terre dans ce secteur », déclare Starling.

▲ Le marché de la distribution de luxe attend avec impatience le retour des clients pour la Chine continentale.

« D’ici la fin de 2024, nous nous attendons à ce que les chiffres du tourisme se normalisent. Nous n’avons pas encore de Chinois du continent qui reviennent, et ils dépensent trois fois plus que les autres touristes. Nous surveillons également le Moyen-Orient et l’Afrique, et l’Amérique du Nord ; ce sont des marchés importants pour le tourisme de luxe.

« Mais si vous regardez les chiffres de revenus actuels, [luxury] a une entreprise incroyablement solide sur une base de faible fréquentation. Vous devez donc partir du principe que c’est la nouvelle norme, et il y a beaucoup plus à venir.

Les propriétaires « pérennisent » leur expansion

Comprendre les caractéristiques uniques du marché et son évolution est essentiel pour saisir l’expansion continue des marques de luxe.

Taudevin dit que la majorité de l’intérêt pour «super prime central CBD [sites]» sur la côte est vient du luxe.

De nombreuses marques cherchent toujours à placer un produit phare sur la côte est, tandis que d’autres étendent leur empreinte.

▲ À l’intérieur du magasin Cartier de la rue George.

« Ce marché est très actif en ce moment, et dans la plupart des cas, les marques établies à travers le pays cherchent à étendre leur empreinte en magasin pour offrir plus de stock grâce à l’augmentation des ventes », a déclaré Taudevin.

« Nous n’avons pas assez d’espace pour accueillir l’arrivée de nouvelles marques de luxe à Brisbane City. Ces enseignes ont des exigences très spécifiques concernant les hauteurs de plafond, l’exposition et les locataires voisins, et par conséquent, il est très difficile d’obtenir la bonne formule.

« Certains propriétaires sont à pleine capacité avec des occupants de luxe, et les expirations existantes dans d’autres endroits ne sont pas encore atteintes, ce qui continuera de stimuler la demande pour ce type d’immobilier commercial. »

Selon Starling, les marques de luxe se succéderont si les conditions sont réunies. L’emplacement est crucial, mais trouver le bon locataire peut ouvrir un quartier aux autres.

« À Sydney et à Melbourne, le luxe est très défini. À Perth, ils ont déménagé parce que les propriétaires ne pouvaient pas les accueillir », a expliqué Starling.

« À Adélaïde, il n’y a pas de propriétaire unique qui pourrait les accueillir, alors ils regardent maintenant le centre commercial Burnside. »

« À Brisbane, Queen’s Plaza s’est réaménagé et les a récupérés. [Other sites nearby] sont sur le point de se réaménager pour capter la demande restante.

▲ À l’intérieur du magasin Chanel Maison sur George Street, Sydney.

Starling dit que les propriétaires qui cherchent à jouer dans l’espace de luxe seraient avisés de planifier leurs développements en fonction du calendrier et des besoins en espace pour l’expansion du luxe.

Au fur et à mesure que le marché a mûri, les magasins du CBD de Sydney se sont déplacés à la recherche de mètres carrés. Dans le Chadstone de Melbourne, les empreintes de luxe ont commencé à 200 m² et ont augmenté plusieurs fois, maintenant dans la gamme de 600 m² sur un duplex.

« Louis Vuitton veut 1000 m² ou plus en ce moment, Gucci veut 800-1000 m². Dior veut 6-800 m². Tous les autres font environ 400 mètres carrés », a déclaré Starling.

Un propriétaire avisé pourrait prévoir qu’un locataire de luxe s’étende vers le haut ou vers le bas dans une configuration en duplex lors du renouvellement d’un contrat.

« Les actifs ne sont actuellement pas à l’épreuve du temps pour que ces gars se développent », a déclaré Starling.

« Tout le monde doit reconfigurer l’espace tous les trois à cinq ans. À Hong Kong et à Singapour, les baux commerciaux sont tombés à trois ans. Alors qu’une marque de luxe dans un CBD, ils veulent un contrat de dix ans avec deux options d’extension de 10 ans.

« Vous seriez très sage de placer ces locations, sachant qu’elles vont probablement augmenter en taille au cours des dix prochaines années. La modernisation des actifs existants peut être assez coûteuse, mais si vous avez la capacité de le faire, je pense que vous le feriez probablement. »

Vous faites actuellement l’expérience de The Urban Developer Plus (TUD+), notre abonnement premium pour les professionnels de l’immobilier. Cliquez ici pour en savoir plus.