Charlotte’s Web se prépare à étendre sa marque mondiale de cannabis au-delà du CBD – New Cannabis Ventures
Entretien exclusif avec Deanie Elsner, PDG de Charlotte’s Web
Charlotte’s Web Holdings (TSX: CWEB) (OTCQX: CWBHF) s’est imposée comme une marque de premier plan et de confiance sur le marché de l’extrait de chanvre CBD. L’intégration verticale de l’entreprise lui permet de tout contrôler, de sa génétique à la biomasse qu’elle cultive, ce qui lui confère une transparence sur l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement. La PDG Deanie Elsner s’est entretenue avec New Cannabis Ventures au sujet de la stratégie de fusion et d’acquisition, de l’expansion du marché et de ses projets de faire passer Charlotte’s Web d’une entreprise de 100 millions de dollars à une entreprise d’un milliard de dollars. L’audio de l’ensemble de la conversation est disponible à la fin de ce résumé écrit.
Amener l’équipe au niveau supérieur
Elsner a accédé au poste de PDG en avril 2019. Elle a passé près de 28 ans dans l’espace CPG, travaillant avec des entreprises comme Kellogg, Procter & Gamble, Johnson & Johnson et Kraft Foods. Au cours des 15 dernières années de sa carrière, elle s’est concentrée sur les redressements.
Après avoir passé des décennies dans les entreprises américaines, Elsner a décidé qu’elle voulait trouver un poste dans une entreprise en laquelle elle pouvait croire et dans un espace à croissance rapide et intellectuellement stimulant. Charlotte’s Web, en tant qu’entreprise axée sur la mission, et l’espace CBD et chanvre correspondent à cette ambition.
Depuis qu’il a rejoint Charlotte’s Web, Elsner s’est concentré sur la formation d’une équipe de direction capable de faire passer l’entreprise au niveau supérieur. L’entreprise a eu des équipes solides qui l’ont construite à partir de rien et l’ont ensuite rendue publique. Elsner voulait trouver les personnes pour amener l’entreprise au niveau du milliard de dollars.
Elsner a mis en évidence les membres de la suite C de la société, notamment le directeur financier Russell Hammer, le directeur général David Panter, le chef du service clientèle Tony True et le directeur de l’information et du commerce électronique Paul Lanham. Hammer possède une expertise en matière de technologie et de délais d’exécution. Panter, qui vient d’un milieu de vente au détail, dirige l’équipe de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise. True apporte son expérience d’entreprises comme Pepsi et Kellogg, tandis que Lanham est expérimenté dans le domaine du commerce électronique.
L’infrastructure
Charlotte’s Web possède une usine de fabrication, de distribution et de R&D à Louisville, au Colorado. Entièrement construit et opérationnel, ce site peut prendre en charge jusqu’à 2 milliards de dollars d’affaires, selon Elsner. La société attend avec impatience la mise en place d’un environnement réglementaire afin de pouvoir tirer parti de cette installation et développer ses activités.
L’intégration verticale aide l’entreprise à tout contrôler, de sa génétique à sa biomasse.
La division CW Labs de l’entreprise, qui fournit la science à l’appui de ses produits, est un point de différenciation majeur par rapport à ses concurrents. Charlotte’s Web est en mesure de démontrer qu’elle propose des produits avantagés et préférés par les consommateurs sur le marché, selon Elsner.
CW Labs aide la société à fournir la science pour soutenir ses produits.
Réseau de distribution
Charlotte’s Web distribue sur tous les canaux de l’espace CBD, selon Elsner. Le réseau de distribution de la société englobe les professionnels de la santé, le commerce électronique, le canal naturel, l’espace pour animaux de compagnie et la nourriture, les médicaments et la masse.
Charlotte’s Web vise à avoir des produits pour répondre aux besoins des consommateurs sur tous les canaux de distribution CBD.
La moitié des consommateurs entrent dans l’espace en raison d’une recommandation d’un professionnel de la santé, ce qui en fait un canal important pour la réputation de la marque, selon Elsner. Le commerce électronique est le plus grand canal indépendant d’extraits de chanvre; ce canal représente 65 à 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Les nouveaux produits sont les plus rapidement lancés et adoptés par les consommateurs dans le canal naturel, selon Elsner.
Seul un petit pourcentage de détaillants de produits alimentaires, pharmaceutiques et de grande distribution vendent aujourd’hui des produits CBD, mais Elsner s’attend à ce que ce canal se développe de manière significative. Charlotte’s Web souhaite être représentée sur tous les canaux afin de pouvoir répondre aux besoins des consommateurs et maintenir sa position de leader en termes de parts de marché.
Perspectives réglementaires pour le CBD
Lorsque le Farm Bill a été signé en 2018, on s’attendait à ce que le marché du CBD décolle rapidement, mais la FDA n’a pas encore mis en place un environnement réglementaire. Au cours des 14 derniers mois, l’équipe Web de Charlotte a rencontré la FDA à plusieurs reprises pour aider à faire des progrès à cet égard, partageant des données pour aider l’organisme de réglementation à comprendre la catégorie et son fonctionnement.
Elsner espère que le règlement officiel sera publié dans la seconde moitié de cette année. Elle souligne que la FDA devra probablement passer par un processus similaire pour la légalisation fédérale du cannabis, ce qui signifie qu’il sera logique de commencer avec la catégorie CBD.
Positionnement pour la légalisation du cannabis aux États-Unis
Avec le potentiel clair du cannabis légalement fédéral à l’avenir, Charlotte’s Web a annoncé l’option stratégique d’acquérir les Stanley Brothers. Charlotte’s Web entretient une relation de longue date avec les Stanley Brothers fondée sur des valeurs culturelles partagées.
L’option d’achat de l’entreprise est à la fois défensive et offensive. Charlotte’s Web veut protéger l’actif important qu’elle voit dans les Stanley Brothers, et elle veut étendre son empreinte dans l’espace de bien-être du cannabis.
Près d’un tiers des consommateurs pénètrent dans l’espace du cannabis sans intention de s’enivrer, selon Elsner. Au lieu de cela, ils recherchent des produits qui répondent à différents états de besoin. De plus, de nombreux consommateurs souhaitent entrer dans l’espace avec une marque en qui ils ont confiance. Charlotte’s Web peut être là pour ces consommateurs de THC.
L’option d’achat est de cinq à sept ans, devant être déclenchée lors de la légalisation fédérale. Charlotte’s Web espère que l’événement se produira le plus tôt possible, mais la société souhaitait avoir la possibilité de s’étendre, selon Elsner.
Acquisition de produits de santé Abacus
En juin 2020, Charlotte’s Web a acquis Abacus Health Products, une entreprise d’actualité en vente libre. L’acquisition a comblé le vide d’actualité dans le portefeuille de Charlotte’s Web.
Le moment de l’acquisition, pendant la pandémie de COVID-19, présentait des défis. Environ 65% des activités d’Abacus Health proviennent du réseau des professionnels de la santé, mais à un moment donné l’année dernière, la majorité de ces points de vente ont été fermés en raison de la pandémie, selon Elsner.
Malgré la pandémie, Elsner est convaincu que l’acquisition d’Abacus Health était la bonne décision stratégique. La société est enthousiasmée par le pipeline de produits qu’elle développe et par la manière dont les produits sont reçus sur le marché. Par exemple, elle vient de lancer les produits Abacus dans le canal naturel, et l’entreprise y voit l’acceptation des consommateurs. La société a également lancé Harmony Hemp pour proposer une proposition de valeur.
Futures fusions et acquisitions
Avec l’option Stanley Brothers sur le pont, Charlotte’s Web continuera d’évaluer d’autres fusions et acquisitions à l’avenir. Elsner souligne qu’une grande partie des activités de fusions et acquisitions de cannabis qui ont eu lieu au cours des dernières années pourraient être considérées comme des dépenses imprudentes; M&A pour le plaisir de M&A. Désormais, elle s’attend à ce que le paysage des fusions et acquisitions devienne beaucoup plus stratégique. Les accords seront alignés sur les objectifs d’accélération des revenus et les plans à l’échelle mondiale.
Stratégie internationale
Charlotte’s Web a des intentions mondiales. Il suit attentivement l’évolution des environnements réglementaires sur les marchés internationaux. Avec des consommateurs du monde entier qui contactent l’entreprise, elle sait qu’il existe une demande mondiale. Charlotte’s Web se penche sur des marchés comme le Canada, le Royaume-Uni et l’UE alors qu’il se dirige vers son objectif d’être une entreprise botanique mondiale participant à des marchés où le CBD et le cannabis sont légaux au niveau fédéral.
La société a déjà développé une portée internationale grâce à son partenariat avec CannDoc, une société israélienne de cannabis médical. Canndoc appartient à InterCure, qui a une distribution dans les pharmacies à travers Israël.
Position du capital
L’été dernier, Charlotte’s Web a clôturé une émission d’actions de 77,6 millions de dollars canadiens. À la fin du quatrième trimestre, sa position de trésorerie s’élevait à environ 53 millions de dollars. La trésorerie et le capital ne sont pas des besoins immédiats pour l’entreprise, selon Elsner. Elle s’attend à ce que la stratégie de capital de l’entreprise emprunte plusieurs voies différentes, en fonction de l’évolution de la stratégie globale de l’entreprise.
Croissance en 2021
Charlotte’s Web a déclaré un chiffre d’affaires de 26,9 millions de dollars au quatrième trimestre, soit une augmentation de 18%. À l’avenir, Elsner s’attend à ce que l’entreprise se développe sur tous les canaux dans lesquels elle est en concurrence, qu’elle continue de combler les lacunes de son portefeuille et qu’elle renforce sa position de leader en termes de parts de marché.
L’entreprise dispose d’indicateurs de performance clés qu’elle suit régulièrement dans tous les aspects de son activité. Du côté du commerce électronique, l’équipe examine des métriques telles que le trafic, la conversion, la rétention et l’abonnement. Tous ces indicateurs, à l’exception du trafic, ont connu une croissance à deux chiffres l’an dernier. Le trafic a été mis à mal en raison de l’environnement extérieur, selon Elsner.
Charlotte’s Web utilise des paramètres tels que la croissance des revenus et la part de marché pour guider ses activités B2B. La ponctualité et en totalité est un indicateur important pour ses activités de chaîne d’approvisionnement, tandis que la croissance des revenus nets, les dépenses d’exploitation et l’EBITDA ajusté sont des indicateurs financiers essentiels.
Les défis réglementaires restent un problème important auquel l’entreprise est confrontée. L’équipe Web de Charlotte a bon espoir de clarifier la réglementation du marché du CBD par la FDA, ainsi que les progrès de la réglementation à l’échelle mondiale. La société construira également son portefeuille de produits pour participer à l’espace plus large du cannabis lorsque la légalité fédérale se produira.
Charlotte’s Web est également activement impliquée dans la R&D, le développement de nouveaux cannabinoïdes et la protection de ses actifs dans l’espace. Il continuera à travailler avec des partenaires de recherche pour prouver la science derrière sa génétique.
La société intégrée verticalement est positionnée pour accélérer la croissance de ses revenus dans l’espace CBD et dans l’espace bien-être au cannabis lorsqu’il sera disponible.
New Cannabis Ventures fournit un tableau de bord pour les investisseurs pour Charlotte’s Web, qui est un client de New Cannabis Ventures. Écoutez l’intégralité de l’interview:
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Carrie Pallardy, écrivain et éditrice basée à Chicago, a commencé sa carrière dans le secteur de la santé et écrit, édite et interviewe maintenant des experts en la matière dans plusieurs secteurs. En tant qu’écrivain publié, Carrie continue de raconter des histoires fascinantes et non découvertes à son réseau de lecteurs. Pour plus d’informations contactez-nous.